O momento viral da mídia social de Mielle Organics desencadeia conversas sobre ética de aquisição

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Imagine o seguinte: um popular influenciador de mídia social publica um vídeo falando sobre seu produto, mobilizando milhões de seguidores para começar a comprá-lo.

Parece um sonho, certo? Bem, para a empresa de cuidados com os cabelos Mielle Organics, tornar-se viral nas mídias sociais levou à tempestade perfeita de controvérsia e discurso.

A Mielle Organics é uma marca popular de cuidados com os cabelos de propriedade de negros, fundada em 2014 e inicialmente popularizada pela comunidade de cabelos naturais. Um produto Mielle em particular, o Rosemary Mint Scalp & Hair Strengthening Oil, ganhou popularidade devido ao TikTok.

No final de 2022, a popular criadora Alix Earle compartilhou o óleo como um de seus “Top 2022 Amazon Favorites” e os usuários do TikTok começaram a expressar preocupação com sua capacidade de encontrar o produto, o óleo ficando mais caro em suas lojas locais e possível reformulação em milhares de comentários e pontos.

Monique Rodriguez, fundadora da Mielle Organics, respondeu às preocupações fazendo uma declaração garantindo aos clientes que a empresa não planejava fazer nenhuma alteração no produto.

Vale a pena notar que, embora Earle não tenha sido a primeira criadora não negra a postar sobre o óleo, ela tem um grande público ansioso para comprar o que ela recomenda.

Todos esses eventos levaram a uma discussão mais ampla sobre a acessibilidade de produtos étnicos para cabelos e quem se beneficia mais quando esses produtos se tornam virais.

Quem se beneficia quando as marcas são adquiridas?

Em 11 de janeiro, foi anunciado que a Mielle Organics ingressaria na Proctor & Gamble com a intenção de expandir sua linha de produtos e aumentar os investimentos na comunidade. Embora a aquisição deva ser motivo de comemoração, a notícia e o momento dela trouxeram sentimentos contraditórios para os clientes que tiveram sua confiança quebrada em negócios semelhantes no passado.

Após a aquisição da Carol’s Daughter pela L’Oréal USA em 2014 e da Sundial Brands (Shea Moisture) pela Unilever em 2017, os compradores ficaram preocupados com a eficácia dos produtos e sentiram que essas marcas não tinham mais o objetivo de atender a base de clientes inicial que fez eles populares em primeiro lugar.

Esses eventos deixaram muitos clientes se sentindo deixados para trás quando suas marcas favoritas foram adquiridas, causando desconfiança e ceticismo.

A aquisição anunciada enquanto o discurso inicial do TikTok ainda estava em andamento levou alguns usuários de mídia social a acreditar que toda a controvérsia foi orquestrada pela marca (embora isso não tenha sido confirmado).

Embora não saibamos todos os detalhes do que está acontecendo nos bastidores, o discurso da Mielle Organics destaca as dores de crescimento que as empresas podem enfrentar ao se tornarem virais nas mídias sociais e a importância de permanecer conectado à base de clientes atual de uma marca enquanto trabalha para expandir.

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