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O início de janeiro é como o Superbowl para marcas de fitness e bem-estar.
Ano após ano, os consumidores estabelecem metas para formar hábitos mais saudáveis no ano novo e 2023 não é exceção. De acordo com Statista Pesquisa sobre as principais resoluções de ano novo52% dos adultos americanos querem se exercitar mais, 50% esperam ter uma alimentação mais saudável e 40% querem perder peso este ano.
Você pensaria que as marcas de fitness estariam apostando tudo para capitalizar esse momento, certo? Bem, a cadeia de fitness Equinox tinha outros planos.
Em 1º de janeiro, a Equinox atualizou o site da empresa e compartilhou postagens controversas nas redes sociais alegando que a empresa “não fala janeiro” e não está permitindo que novos membros ingressem durante o mês para priorizar aqueles que se dedicam ao condicionamento físico o ano todo.
A declaração foi controversa, com alguns consumidores criticando a marca por envergonhar aqueles que estão no início de sua jornada de bem-estar e por ser excludente.
A leitura das respostas do tweet me deixou pensando: realmente esperamos que uma empresa que cobra mais de US $ 330 por mês para taxas de associação seja o garoto-propaganda da inclusão?
As resoluções de Ano Novo, especialmente aquelas voltadas para o condicionamento físico, têm má reputação porque poucas pessoas as cumprem. Muitos acreditam que aqueles que não alcançam suas resoluções falham porque não estão motivados o suficiente para cumpri-las quando, na realidade, muitas vezes é porque as pessoas não têm as ferramentas, os recursos e o suporte de que precisam para fazer mudanças duradouras.
Como consumidor, frequentador frequente de academias o ano todo e ex-profissional de fitness, não pude deixar de revirar os olhos e discordar do fato de a Equinox desencorajar novos membros a ingressarem em janeiro.
Como profissional de marketing, pude ver que a mensagem da Equinox fez exatamente o que pretendia – criar um momento viral que fez as pessoas falarem (sabemos que a marca não é estranha à controvérsia).
Se o objetivo de uma marca é ajudar as pessoas a terem uma vida mais saudável, o hábito de praticar exercícios deve ser incentivado o ano todo especialmente quando as pessoas se sentem motivadas e animadas para fazê-lo. Mas eu diria que esse não é o objetivo principal do Equinox.
Em vez disso, o objetivo é vender um estilo de vida que priorize experiências de luxo e status social, não soluções de bem-estar acessíveis.
Quando a exclusividade faz parte do ethos de uma marca, a mensagem exclusiva pode ser decepcionante, mas, em última análise, está na marca.
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