Prevendo o imprevisível: menos dados, mais conhecimento

Como você prevê alguma coisa depois de um ano como 2020?

A previsão e o planejamento tradicionais – usando dados de anos anteriores para prever os próximos 12 meses – estão bem estabelecidos. Mas em 2020 tem sido difícil. Impossível, mesmo. Se o impacto do COVID-19 não bastasse, a incerteza do Brexit aumentou a dúvida.

Para muitos, os dados de 2020 são muito distorcidos para serem úteis em 2021. Se você teve um ano ruim, talvez este seja melhor, especialmente se você estiver em hospitalidade porque, pelo menos, você pode ser capaz de abrir. Se você teve um bom ano, as coisas podem mudar à medida que a pandemia diminui e os padrões relativamente normais de negócios retornam. Ou não, conforme o caso. É difícil argumentar com números. Mas quando eles estão errados, as consequências são graves.

Há um ótimo anúncio para o Marketing Cloud da Adobe no qual um editor de enciclopédias moribundo de repente recebe milhares de novos pedidos. “Os cliques”, sussurra um executivo atordoado. “Eles estão fora de série.”

A editora encomenda milhares de livros. As árvores são derrubadas, o papel é moído, as impressoras giram. A cena final é de uma criança com um iPad, tocando repetidamente no botão comprar agora para um conjunto de enciclopédias. Se 2020 é aquela criança, precisamos ter cuidado para não nos tornarmos o editor de enciclopédias, cegos pelos dados – bons ou ruins. Este é o ano em que a previsão e o planejamento precisam olhar além do quantitativo.

Observe as previsões de tráfego do varejista, geralmente tão exatas que é possível prever com precisão o tráfego em qualquer dia. Os dados de 2020 são inúteis. Então, os dados de 2019 podem prever o ritmo de 2021? Parece improvável. Em vez disso, vamos pensar em novas maneiras de abordar 2021. Ou até além. Menos computador diz não (ou sim), mais o que nossa experiência e intuição nos dizem? E como podemos usar essas habilidades juntamente com os dados para tirar proveito da situação?

A resposta é menos dados e mais conhecimento.

Os varejistas de rua sabem que precisam encontrar novos motivos para que as pessoas permaneçam leais a eles. O varejo não é apenas para gastar dinheiro: você pode comprar coisas em qualquer lugar e com mais facilidade do que ir a uma loja. Agora é a hora de usar o conhecimento do que as pessoas querem para repensar a natureza homogênea da rua principal e das ofertas intermediárias de tantos varejistas.

Em vez de locais dedicados fora da cidade e ruas zoneadas, o uso misto pode ajudar a trazer a vida de volta ao varejo. Use o espaço da sua loja para organizar eventos para seus clientes e torná-la parte de sua comunidade. Pare de vender e crie algo novo para complementar a experiência digital, em vez de competir com ela.

“Nunca desperdice uma boa crise”, disse alguém certa vez, reconhecendo as oportunidades que podem surgir em tempos difíceis. A Procter and Gamble sabia disso. Após a Grande Depressão, enquanto outros reduziam os gastos com marketing e publicidade, fez o oposto.

Ela usou sua marca de sabonete Oxydol para patrocinar um novo drama de rádio diurno chamado Ma Perkins, baseado na ideia de que as pessoas gostariam de se divertir enquanto faziam tarefas domésticas. A ligação entre a marca e o programa era tão forte que ficou conhecida como ‘Oxydol’s Own Ma Perkins’, durou 26 anos e deu origem à frase novela.

Tal foi o investimento subseqüente da P&G em publicidade e patrocínio de rádio, diz-se que a empresa efetivamente criou o rádio diurno nos Estados Unidos. Essa foi uma boa ideia nascida do conhecimento, não dos dados. Mas as ideias podem ser difíceis de nutrir em grandes empresas que dependem exclusivamente de dados, porque os dados não nos dizem se algo é uma boa ideia.

As empresas começam com uma ideia. Em 2021, será como as empresas sobreviverão e prosperarão.