Nesta época do ano, a natureza – assim como o marketing – desacelera à medida que entramos em estações mais frias.
À medida que entramos no quarto trimestre, os departamentos de marketing estão se preparando para uma desaceleração nos negócios que ocorre quando as pessoas se desligam no final do ano.
Mas, embora a mudança sazonal seja esperada e inevitável, as mudanças econômicas deste ano podem fazer com que alguns profissionais de marketing se preocupem com a possibilidade de este ano trazer uma enxurrada de números ruins.
Ao ver quedas ou solavancos no início do quarto trimestre, você pode se perguntar: “Meu departamento de marketing está passando por sazonalidade ou impacto de eventos externos, ou nossos números são baseados apenas no trabalho que estamos fazendo?”
Para ajudá-lo a reunir evidências que comprovem ou refutem a possibilidade de impactos externos no quarto trimestre, veja como as empresas de todos os setores entraram no primeiro mês em outubro.
Sobre estes dados: Esses insights são baseados em dados agregados de 158.000+ Clientes da HubSpot globalmente entre julho de 2021 e outubro de 2022. Como os dados são agregados dos negócios dos clientes da HubSpot, lembre-se de que o desempenho de empresas individuais, incluindo as da HubSpot, pode diferir com base em seus mercados, base de clientes, setor, geografia, estágio e/ou outros fatores.
Como as métricas de marketing estão mudando (ou permanecendo as mesmas) no início do quarto trimestre
Para saber como as métricas estavam mudando, analisamos dados de tamanhos de amostra de mais de 120.000 empresas.
No geral, estamos vendo que a maioria das métricas de inbound marketing caiu ano após ano. Felizmente, a boa notícia é que uma métrica importante e difícil de vencer, a taxa de conversão do site, está subindo.
Ao olhar mês a mês, os números parecem mais estáveis com uma mistura de pequenos aumentos e quedas, o que pode sugerir que estamos entrando em um período sazonal de crescimento lento ou começando a ver alguma lentidão devido ao clima econômico .
Abaixo, detalharei cada métrica-chave de marketing e examinarei o que vimos nos setores no quarto trimestre até agora.
Tráfego da Web do quarto trimestre até agora
Mês a mês, vemos que a sazonalidade do outono e inverno ainda não prejudicou os sites, com a maioria dos setores observando mudanças constantes e baixas no tráfego. Apenas Tecnologia, Informação e Mídia (aumento de 2% MoM), bem como Comércio, Transporte e Serviços Públicos (aumento de quase 3%) viram alguma mudança real.
Embora a sazonalidade possa não estar afetando os setores abaixo, os dados ano a ano mostram quedas significativas no tráfego entre os setores (um tema que vimos nos últimos meses). Os Serviços Profissionais e Empresariais (queda de 10%) registraram a perda anual mais significativa, enquanto Lazer e Hotelaria registraram o inverso com um aumento de quase 7% em relação ao ano anterior.
| Indústria | Mamãe | YoY | Tamanho da amostra |
| Tudo | 1,30% | -10,80% | 145.150 |
| Construção | -1,21% | -5,39% | 1.405 |
| Educação e Serviços de Saúde | -0,42% | -3,74% | 3.659 |
| Atividades financeiras | 1,32% | -11,12% | 4.084 |
| Lazer e Hospitalidade | -1,31% | 6,99% | 1.114 |
| Manufatura | -0,19% | -6,43% | 4.463 |
| Serviços Profissionais e Empresariais | -0,55% | -9,65% | 12.999 |
| Tecnologia, Informação e Mídia | 2,32% | -4,62% | 14.934 |
| Comércio, Transporte e Serviços Públicos | 2,92% | -5,58% | 3.480 |
Por que isso está acontecendo? Continuamos a ver quedas sólidas de tráfego anual? Não podemos ter certeza, mas algumas coisas que podem estar causando impactos são:
- Cada vez mais, o público gasta tempo descobrindo e até mesmo comprando produtos diretamente nas mídias sociais – não dependendo mais de sites de empresas independentes.
- Em 2021, muitas regiões ainda estavam pelo menos parcialmente em quarentena devido ao COVID-19. Enquanto a pandemia continua, a maioria das precauções amenizadas do mundo, permitindo a reabertura das economias e permitindo que mais pessoas saiam e passem menos tempo navegando na web.
- Os mecanismos de pesquisa ficam cada vez mais competitivos diariamente, pois centenas de sites visam classificar as mesmas palavras-chave de seus concorrentes. Mais concorrência afeta diretamente o tráfego de pesquisa e, hoje, as páginas de resultados de pesquisa estão mais saturadas do que nunca.
As conversões do site crescem apesar das quedas de tráfego
Embora o tráfego pareça um pouco lento em outubro, estamos vendo ganhos significativos em relação ao ano anterior (+10,95%) no geral, com Tecnologia, Informação e Mídia liderando o pacote (+22,1%) e apenas Comércio, Transporte e Serviços Públicos e Construção registrando quedas .
Em geral, estamos vendo uma leve queda de MoM em geral, exceto para Tecnologia, Informação e Mídia, que tiveram um grande aumento e Comércio, que tiveram a maior queda (alinhando-se com os relatórios de crescimento lento dos negócios de tecnologia que vimos em todas as notícias .)
| Indústria | Mamãe | YoY | Tamanho da amostra |
| Tudo | -1,76% | 10,95% | 124.836 |
| Construção | -5,36% | -5,36% | 1.166 |
| Educação e Serviços de Saúde | 2,26% | 19,35% | 3.316 |
| Atividades financeiras | -4,59% | 7,47% | 3.542 |
| Lazer e Hospitalidade | 5,00% | 9,70% | 939 |
| Manufatura | -6,27% | 12,95% | 3.905 |
| Serviços Profissionais e Empresariais | 0,31% | 15,41% | 11.451 |
| Tecnologia, Informação e Mídia | 17,27% | 22,10% | 13.504 |
| Comércio, Transporte e Serviços Públicos | -8,41% | -4,39% | 2.984 |
Os leads de entrada permanecem bastante estáveis… exceto em alguns setores importantes
Em outubro, os leads de entrada eram uma mistura. No entanto, as evidências de padrões de sazonalidade positivos e negativos tornam-se mais óbvias ao observar essa métrica.
Mês a mês, os leads inbound permaneceram estáveis, com uma queda geral de 0,65%. A Manufatura (-6,48%), assim como Transportes e Serviços Públicos (-5,6%), registraram as maiores quedas. Enquanto isso, Construção (-8,75%) e Comércio, Transportes e Serviços Públicos (9,82%) registraram perdas anuais significativas.
Onde os leads inbound cresceram? Tecnologia, Informação e Mídia tiveram um aumento considerável MoM e YoY de 5,22% cada. Além disso, os leads inbound em geral tiveram um pequeno aumento anual, com Educação e Serviços de Saúde (16,76%) e Lazer e Hospitalidade (17,15%) obtendo os maiores ganhos. Esses aumentos contribuíram para o crescimento ano a ano de 1,63% para as indústrias em geral.
| Indústria | Mamãe | YoY | Tamanho da amostra |
| Tudo | -0,65% | 1,63% | 132.820 |
| Construção | -4,48% | -8,75% | 1.345 |
| Educação e Serviços de Saúde | 1,70% | 16,76% | 3.636 |
| Atividades financeiras | -2,80% | -1,97% | 3.876 |
| Lazer e Hospitalidade | 2,74% | 17,15% | 1.031 |
| Manufatura | -6,48% | 4,31% | 4.287 |
| Serviços Profissionais e Empresariais | 0,15% | 8,02% | 12.648 |
| Tecnologia, Informação e Mídia | 5,22% | 5,22% | 14.592 |
| Comércio, Transporte e Serviços Públicos | -5,61% | -9,82% | 3.251 |
O que podemos fazer com esses dados?
Embora possamos esperar um crescimento da taxa de conversão ano a ano com o tráfego da Web diminuindo anualmente, algumas das perdas e ganhos substanciais se devem a mais do que apenas o tráfego da Web. Alguns impactos potenciais podem ser:
- Os produtos ou serviços vendidos na manufatura, comércio, transporte e serviços públicos podem ser bastante caros ou afetados pela inflação. À medida que as pessoas apertam seus orçamentos com notícias econômicas conflitantes, as indústrias de alto preço podem estar vendo alguma geração lenta de leads, pois as pessoas podem estar se concentrando apenas nos produtos ou serviços de que precisam.
- É provável que a sazonalidade comece a fazer efeito à medida que as pessoas começam a se concentrar mais em experiências impulsionadas pela educação, mídia e viagens de férias, enquanto colocam outros setores em segundo plano.
- À medida que continuamos vendo notícias de mudanças de carreira, mudanças de empresas baseadas em recessão e a pandemia contínua, as pessoas podem estar mais fixadas nos setores de Educação e Serviços de Saúde do que nos trimestres anteriores, levando a um crescimento anual de quase 17%.
Os e-mails de marketing estão lutando para serem vistos?
Em nossos relatórios anteriores, observamos que, embora os profissionais de marketing tenham enviado menos e-mails – provavelmente para atender às necessidades dos assinantes de hoje com caixas de entrada muito cheias – eles ainda estão vendo aberturas e taxas de abertura caindo.
É difícil adivinhar qual poderia ser o problema, mas como ex-gerenciador de e-mail do HubSpot Blog, uma suspeita que tenho é que as caixas de entrada de e-mail estão muito saturadas e competitivas atualmente.
| Métrica | Mamãe | YoY | Tamanho da amostra |
| Envios de e-mail | 1,42% | -1,97% | 141.791 |
| E-mail abre | -1,14% | -15,85% | 141.791 |
| Taxa de abertura de e-mail | -2,19% | -13,71% | 141.769 |
Em última análise, se o seu e-mail não for visto em uma caixa de entrada, ninguém o abrirá. E, se você estiver enviando e-mails com ótimo conteúdo, mas linhas de assunto não competitivas e não atraentes, seus leitores podem não clicar neles.
É provável que seu assinante assine muitos outros e-mails relacionados ao seu setor. E, por conta disso, eles te comparam com concorrentes que enviam conteúdos semelhantes com objetivos semelhantes todos os dias. É por isso que é tão importante que os e-mails da sua marca pareçam tão interessantes, únicos e atraentes quanto possível – sem parecer muito desesperados.
Para saber mais sobre como aumentar sua taxa de abertura e aberturas, confira esta postagem útil.
Leitura adicional
Quando se trata das principais métricas de marketing, acompanhar o desempenho do mundo dos negócios e do seu setor pode ajudá-lo a determinar quando e como ficar à frente da concorrência.
Para dados ainda mais úteis, confira nossos relatórios anteriores, além de alguns estudos de pesquisa adicionais, enquanto planeja suas estratégias para o quarto trimestre e além.
Por fim, certifique-se de verificar nosso Relatório de Estado do Marketing de 2022 gratuito e disponível para download abaixo – com dados e dicas de especialistas em todo o setor de marketing global.
