3 maneiras de ser uma “marca com propósito”

Entramos na era do propósito.

70% dos funcionários acreditam que é importante trabalhar para uma empresa com um claro senso de propósito. E 54% dos consumidores reduziram ou pararam de comprar de organizações que acham que erraram o alvo em questões ambientais ou sociais.

Além disso, incontáveis ​​pontos de dados em nosso mais recente Relatório de Tendências do Estado do Consumidor destacam como ter um propósito ou missão sólida conquistará o público de hoje e permitirá que você se destaque em relação aos concorrentes.

Os últimos dois anos e meio colocaram em foco o que significa ser uma empresa orientada por propósitos. A pandemia global interrompeu as cadeias de suprimentos e destacou o aumento das desigualdades. A ameaça contínua da mudança climática mudou a dinâmica do mercado e as expectativas dos investidores, deixando as empresas percebendo que devem agir. Sem falar que a Grande Demissão/Reflexão provou que os funcionários estão cada vez mais buscando valor e propósito no trabalho.

Não há dúvida de que gerar valor para as partes interessadas, a sociedade e o planeta é imperativo. Hoje e no futuro, veremos mais empresas começando a inserir um propósito em seus negócios.

Mas, propósito é mais do que uma palavra da moda. Para as empresas vencedoras, o propósito declara a principal razão de existência de uma empresa e seu impacto único no mundo. Feito corretamente, as empresas conectam o propósito individual das pessoas com as organizações. Mas construir isso não é fácil.

É por isso que os líderes iteram e evoluem no propósito de uma empresa à medida que crescem. Na HubSpot, nosso propósito de construir uma empresa da qual as gerações futuras se orgulhariam serve como nosso roteiro para ajudar a determinar quais iniciativas ESG (Ambiental, Social, Governança) buscamos para causar impacto.

Embora ainda estejamos no início de nossa jornada, há três áreas que acredito serem fundamentais para as empresas entregarem com propósito: autenticidade, engajamento e influência.

Como administrar (e comercializar) sua marca com propósito

1. Incorpore o propósito de uma forma que seja autêntica para sua organização

Na edição de Black Friday de 2011 do The New York Times, a Patagonia publicou um anúncio de página inteira em negrito dizendo aos clientes para não comprarem suas jaquetas. Entrando em detalhes sobre o motivo, a Patagonia listou de forma transparente os fatores: a jaqueta exigia 36 galões de água para produzir (o suficiente para atender às necessidades diárias de 45 pessoas), emitiu 20 libras de dióxido de carbono (24 vezes o peso da jaqueta), e produziu dois terços do seu peso em resíduos.

Fonte: Patagônia, The New York Times

Não se trata apenas de afirmar que você tem um propósito. Empresas autênticas com propósitos “caminham pelo caminho” sendo transparentes, responsáveis ​​e autênticas em tudo o que fazem. A campanha da Patagonia ressoou em muitos porque tinha uma mensagem poderosa sem sacrificar seu propósito de estar no negócio para salvar nosso planeta natal.

Para realmente impulsionar a mudança, o propósito deve estar enraizado na autenticidade. Sem autenticidade, o propósito cai por terra e leva à desconfiança e à confusão.

É por isso que, na HubSpot, fazemos a caminhada antes de falar. Tudo, desde nossas decisões de negócios, nosso plano de ação em torno do Black Lives Matter e onde estamos falhando, é comunicado claramente aos nossos funcionários antes de ser compartilhado externamente. As empresas podem liderar com autenticidade garantindo que seu propósito reflita os valores centrais da empresa, reforçando continuamente como os funcionários estão contribuindo para o propósito e comprometendo ações reais para cumprir esse propósito.

2. Envolva os funcionários para ativar seu propósito

Antes mesmo de considerar o marketing em torno de seu propósito, você deve enraizá-lo no trabalho que faz.

De acordo com a Mckinsey & Company, 70% dos funcionários sentem que seu senso de propósito na vida é definido por seu trabalho, indicando que o propósito de uma organização pode ser uma forte influência no senso de valor de um indivíduo.

Em um momento em que as pessoas buscam extrair significado de seu trabalho, é importante reforçar continuamente como e por que os funcionários podem contribuir para causar impacto.

Uma forma de engajar os funcionários é comunicar não apenas as ações da empresa, mas também o que os funcionários podem fazer para se envolver.

Para o Dia da Terra deste ano, os membros do nosso grupo de recursos de interesse dos funcionários Eco@HubSpot participaram de um evento do Slack chamado Growing Greener Challenge, onde receberam uma ação fácil por dia para ajudar a investir em nosso planeta.

Para cada ação concluída, a HubSpot doou ao Global Greengrants Fund (GGF). Coletivamente, os HubSpotters realizaram 1.306 ações – incluindo a compra de alimentos locais com baixa pegada de carbono, desconectando eletrodomésticos que não estavam em uso e reaproveitando itens que normalmente seriam jogados fora – arrecadando mais de US$ 9.000 para o GGF.

Também é importante definir o tom no topo e criar um ambiente onde os funcionários se sintam à vontade para viver seu propósito no trabalho. Como parte de nossas avaliações de desempenho semestrais, todos os funcionários, incluindo a liderança executiva, são solicitados a compartilhar como estão priorizando a diversidade, inclusão e pertencimento – uma parte essencial de nossa missão – em seu trabalho.

E em todas as reuniões da empresa, reservamos um tempo para reconhecer os HubSpotters que incorporam um aspecto de nossos valores fundamentais, o que ajuda a inspirar um senso de propósito em toda a empresa.

3. Considere seu papel de influência no propósito.

O propósito não deve viver no vácuo. Parte de ser uma empresa responsável e orientada por propósitos não é apenas criar valor para sua própria empresa, mas também para outras pessoas dentro de seu ecossistema maior. Isso pode incluir seus clientes, fornecedores e até mesmo os clientes de seus clientes.

À medida que a pressão continua a aumentar para que as empresas atendam às demandas regulatórias e tomem medidas contra as mudanças climáticas, espera-se que os fornecedores façam mais do que apenas entregar o produto. Eles serão questionados detalhadamente sobre o que significa ser uma empresa responsável.

Recentemente, tenho me envolvido com nossos clientes para entender as questões de sustentabilidade com as quais eles se preocupam e como podemos colaborar. O feedback é claro: eles têm um apetite real por mais transparência sobre o que estamos fazendo e querem se juntar a nós em nossa jornada. Com mais de 135.000 clientes em mais de 120 países, seria irresponsável não reconhecer o tremendo potencial que temos de impacto. Entender bem e investir nesse efeito multiplicador é a chave para o sucesso.

À medida que nos preparamos para um novo ano, estamos nos perguntando como nossos esforços ESG se conectam com a missão, o propósito e os valores centrais da HubSpot. Fizemos um bom progresso, mas ainda temos um caminho a percorrer e mais a aprender, mas ao liderar com autenticidade, engajar nossos funcionários e considerar nosso papel de influenciador, continuaremos progredindo em nosso propósito autêntico de construir uma empresa que futuramente gerações podem se orgulhar.

Qual é o seu propósito?

O propósito não é apenas algo que você pode mencionar em uma campanha de marketing.

Em última análise, seu propósito é como uma promessa que você está fazendo para seu público e funcionários. Torná-lo pensativo, acionável e intencional.

Agora que você aprendeu a abraçar verdadeiramente o seu propósito, é hora de decidir qual será o propósito da sua marca.

Para saber mais sobre como a missão e o propósito impactam seu público, clientes e funcionários hoje, confira nosso relatório State of Consumer Trends abaixo.