Com um poder de compra de mais de US$ 340 bilhões, veja neste artigo 5 coisas em que a geração Z gastará dinheiro e por que os profissionais de marketing precisam saber e espera-se que a Geração Z agite o setor de varejo.
Embora muitos na Geração Z estejam ganhando seus primeiros contracheques, entrando na faculdade ou apenas ingressando no mercado de trabalho, estudos mostram que a geração faz compras e gasta dinheiro de maneira muito diferente de seu predecessor milenar.
Enquanto a geração do milênio e as gerações anteriores eram mais leais às marcas, a Geração Z está mais interessada em comprar produtos que ofereçam o melhor valor com base em seu preço.
A Geração Z também admite ser mais impulsiva em seus hábitos de compra do que as gerações mais velhas.
Uma análise dos hábitos de consumo da Geração Z
Quando se trata da parcela total de gastos, a Geração Z responde por cerca de cinco por cento nos EUA, de acordo com o Afterpay’s 2021 Next Gen Index.
No entanto, espera-se que esse número cresça 10% até 2030, já que a maioria entrará na força de trabalho.
Com todas as faixas etárias, os hábitos de consumo da geração Z diminuíram no início do surto de COVID-19. No entanto, o relatório Afterpay revela que a Geração Z se recuperou mais rapidamente do que as gerações anteriores.
Então, o que eles estão fazendo agora? Bem, eles estão comprando mais online – e temos os dados para provar isso.
As compras on-line permitem que a Geração Z descubra produtos de empresas novas ou pequenas que não encontrariam pessoalmente.
A Geração Z está liderando a tendência, com 74% das pessoas de 18 a 24 anos escolhendo o celular primeiro para fazer compras.
O lugar número um em que a Geração Z vive online é o YouTube. É onde eles gastam seu tempo, mas também onde quase metade (47%) pesquisa produtos que estão interessados em comprar, de acordo com o relatório. O Instagram vem em seguida, seguido pelo Snapchat e depois pelo TikTok.
Além disso, essa geração é mais apaixonada por comprar produtos de marcas alinhadas com seus valores. Descobrimos que 45% da Geração Z boicotaram um negócio e 36% gostam de comprar produtos que exibem suas crenças sociais e políticas.
A Geração Z tem a opinião mais afirmativa sobre o assunto: 51% concordam com o posicionamento das empresas. Uma entrevista recente da Forbes com Jeff Fromm e alunos da Universidade do Arizona capturou perfeitamente esse sentimento.
Outra coisa que podemos esperar da Geração Z é a dependência de influenciadores para recomendar produtos.
De acordo com nossos dados, as recomendações de influenciadores vencem a Geração Z, com 55% dessa geração pesquisada dizendo que as recomendações de influenciadores são um dos fatores mais importantes em sua decisão de compra.
Entre gerações, apenas 30% consideram as recomendações de influenciadores como um dos fatores mais críticos em suas decisões de compra.
Para ajudar as marcas a comercializar para a Geração Z quando atingirem o poder de compra total, esperamos que elas invistam no próximo ano.
5 coisas em que a Geração Z gastará dinheiro
De acordo com um Relatório de Cultura do Consumidor de 2021 da 5WPR, a Geração Z está priorizando eletrônicos, tecnologia, saúde e bem-estar.
Por outro lado, a geração do milênio e as gerações mais velhas priorizam viagens e experiências, artigos domésticos e móveis.
Com base em pesquisas adicionais, também descobrimos que a Geração Z presta atenção especial às pequenas empresas. Eles também estão dispostos a esperar por um bom desconto antes de comprar e aproveitar as opções de compra agora-pague-depois.
Vamos mergulhar em cada categoria abaixo.
1. Eletrônica e Tecnologia
A Geração Z ocasionalmente esbanja experiências tecnológicas, como videogames, que os ajudam a se divertir. Na verdade, a Newzoo informa que haverá 2,95 bilhões de jogadores em todo o mundo até o final de 2022 – com uma média de crescimento constante de 5,6% de aumento ano a ano (YoY).
Embora você possa se preocupar com o fato de não valer a pena fazer marketing para a Geração Z porque eles não gastarão muito com seus produtos, essa faixa etária certamente pode ser persuadida a fazer compras maiores que ofereçam experiências divertidas ou melhorem suas vidas diárias.
Mas, mesmo que invistam em produtos com preços mais altos, a Geração Z ainda precisará de um convencimento completo antes de sacar suas carteiras. É vital para as marcas voltadas para a Geração Z criar conteúdo que demonstre por que a faixa etária precisa de seu produto, como o produto pode resolver o tédio ou os problemas diários e por que é melhor do que o de um concorrente.
Por exemplo, embora alguns consumidores possam considerar os rastreadores de fitness Fitbit frívolos, esta marca faz um ótimo trabalho explicando por que seu produto pode ser uma ferramenta necessária para usar em uma rotina de exercícios.
Nas mídias sociais, o Fitbit apresenta fatos sobre por que caminhar e fazer exercícios aeróbicos – duas atividades que o bracelete pode monitorar – são importantes para a saúde. E em uma postagem no blog de novembro, a Fitbit conectou mais profundamente seu produto às necessidades de saúde, discutindo como seu software de relatórios poderia ajudar as pessoas a se comunicarem melhor com seus médicos.
Embora a Fitbit não afirme que seu produto é necessário para a saúde, a marca mostra ao público como o produto pode ajudá-los a acompanhar suas necessidades e progresso de condicionamento físico.
Quando um membro da geração Z pessimista ou preocupado com o orçamento pesquisa o Fitbit, ele pode achar seu conteúdo informativo e útil. A partir daí, se estiverem interessados em um estilo de vida mais saudável, podem perceber que a Fitbit é uma marca confiável que pode ajudá-los com suas necessidades de condicionamento físico.
2. Mercadorias com desconto
Oitenta por cento da Geração Z pesquisada no relatório da 5WPR dizem que esperarão que um item seja colocado à venda antes de comprá-lo.
Por que a Geração Z é tão cuidadosa com seus hábitos de consumo? Cada vez mais pesquisas sugerem que os pensamentos dos grupos etários sobre dinheiro estão diretamente ligados à era econômica em que foram criados.
Enquanto a geração do milênio cresceu em tempos financeiros mais estáveis, a maioria das memórias mais antigas da Geração Z ocorreu durante a recessão nos Estados Unidos. Grande parte dessa geração cresceu em lares altamente orçamentados ou viu como os problemas econômicos impactaram suas famílias.
Enquanto isso, uma grande porcentagem da geração do milênio e de outras faixas etárias pode se lembrar de tempos em que sua economia estava crescendo.
Organizações, incluindo o Pew Research Center, dizem que essas eras moldaram psicologicamente como cada geração pensa de maneira diferente sobre dinheiro. Enquanto os pesquisadores acreditam que a geração do milênio e a geração Z estão preocupadas com o dinheiro, com o objetivo de evitar a instabilidade financeira, a geração do milênio é considerada “mais otimista” em relação às finanças futuras.
À medida que a Geração Z envelhece, estudos e comportamentos de compra indicam que eles não conseguiram se livrar de suas preocupações com a instabilidade financeira. A pesquisa mostra que a oferta precisa ser tão valiosa para eles que possam justificar a compra e o investimento em um produto ou serviço.
Um relatório recente do Business Insider revelou que um logotipo relacionado a roupas não convence facilmente a Geração Z. Na verdade, ao contrário de outras gerações, a fidelidade à marca é uma das últimas coisas em que eles pensam ao tomar uma decisão de compra. O que a geração foca é preço e valor.
No relatório, uma jovem de 20 anos chamada Amanda Chermin explicou: “Não posso comprar roupas de marcas melhores – gosto de economizar e prefiro ter dinheiro no banco a ficar sem dinheiro”.
Em vez de esbanjar na marca mais quente da Semana de Moda de Nova York, é mais provável que a faixa etária compre roupas mais baratas que não sejam de uma marca de renome, em liquidação ou revendidas.
Ou eles compram agora e pagam depois (BNPL).
A geração do milênio é a líder do modelo BNPL, mas a Geração Z está crescendo mais rapidamente, respondendo por 14% dos usuários no Afterpay nos EUA
80% dos Gen Zers que usam o software gastam em moda. No entanto, bem-estar, beleza e recreação são outras categorias importantes.
Embora não sejam leais às mesmas lojas e marcas que a geração do milênio frequenta, a Geração Z ainda se sente pressionada a comprar e usar roupas consideradas de boa qualidade ou da moda.
Além de comprar roupas acessíveis, a necessidade de ter a melhor aparência também levou muitos da Geração Z a investir em serviços de aluguel de roupas ou em experiências de compra antes de comprar.
Embora se espere que a Geração Z gaste menos dinheiro em roupas do que outras gerações, os pesquisadores acreditam que ainda se sentem pressionados a ter uma boa aparência diante de seus pares.
Essas pressões, que podem advir de mídias sociais, escola, trabalho ou ambientes sociais, ainda levarão a faixa etária a lojas de roupas ou sites de comércio eletrônico.
Embora os comerciantes de varejo devam esperar mudanças nos comportamentos de gastos desta geração, a Geração Z ainda comprará roupas que lhes pareçam boas, de boa qualidade e acessíveis.
É importante lembrar dos temas relacionados à compra de roupas, mesmo que você não esteja comercializando produtos de vestuário. Como estabelecemos, os Gen Zers estão sempre procurando uma boa pechincha e não usarão apenas uma marca para justificar uma compra.
Independentemente de quão popular ou conhecida seja sua marca, você ainda precisará destacar por que seus produtos são melhores do que as versões mais baratas dos concorrentes.
Embora seu logotipo possa não persuadir a Geração Z a comprar seu produto, você ainda pode usar a confiança e a popularidade da marca autêntica a seu favor. Embora a Geração Z esteja preocupada com o orçamento, eles também se preocupam com o que seus colegas pensam deles.
Isso significa que eles ainda podem precisar fazer alarde em um produto, como uma peça de roupa, se souberem que pessoas em sua faixa etária o possuem.
Se você estiver fazendo marketing para a Geração Z, considere pedir a influenciadores populares ou clientes jovens adultos satisfeitos para discutir seu produto nas mídias sociais.
Uma avaliação autêntica do produto não apenas criará um senso de confiança na marca, mas também mostrará ao público da Geração Z que o produto é popular e usado por pessoas que eles seguem.
A partir daí, um membro da Geração Z pode pesquisar ou comprar um produto simplesmente porque é mais popular ou tem avaliações melhores do que uma alternativa mais barata.
3. Saúde e bem-estar
A saúde mental da geração Z é um tópico cada vez mais popular porque o bem-estar mental das populações mais jovens informará as tendências de saúde, as necessidades da força de trabalho e o bem-estar das gerações futuras.
Saúde e bem-estar é a segunda categoria em que a geração Z mais gasta, de acordo com o relatório do consumidor de 2021 da 5WPR mencionado anteriormente.
Este grupo parece ser o líder na construção do movimento de bem-estar nos últimos anos, que promove a conscientização em torno da saúde mental, abastecimento ético de alimentos e outras questões relacionadas ao bem-estar.
Por exemplo, a WSL relatou que a Geração Z é mais propensa a usar remédios naturais do que medicamentos tradicionais, sete pontos a mais do que a geração do milênio. Eles também são menos propensos a comer fast food.
O artigo também destaca como a geração Z investe mais (5% para ser exato) em bem-estar do que a geração do milênio, um ponto de dados refletido no relatório de cultura do consumidor de 2021 da 5WPR.
4. Pequenas Empresas
De acordo com o Afterpay Next Gen Index de 2021, os gastos das pequenas empresas aumentaram mais de 260% para a Geração Z no Afterpay, 80% a mais do que os Millennials.
Esse esforço consciente provavelmente decorre em parte da recente pandemia, já que muitas pequenas empresas lutaram para sobreviver. Basta olhar para o crescimento do Small Business Saturday como exemplo.
De acordo com nosso relatório State of Consumer, 60% dos Gen Zers escolheram um produto com base no fato de ele ter sido feito por uma pequena empresa nos últimos três meses.
A maioria foi impulsionada pela capacidade de criar um forte vínculo entre os consumidores e contribuir para a economia local.
Outra revelação interessante é que os consumidores estão mais dispostos a compartilhar seus dados com pequenas empresas em troca de descontos e promoções. Outra ressalva é que as marcas devem compartilhar como as informações serão usadas.
Esta é uma ótima notícia para pequenas empresas que estão descobrindo como alcançar os consumidores da Geração Z. É um convite para ser mais transparente sobre o seu negócio e não ter medo de mostrar o que está acontecendo nos bastidores.
5. Educação
Outro componente-chave dos hábitos de consumo da geração Z é a educação.
Enquanto a geração do milênio está entre as faixas etárias com maior escolaridade, a Geração Z está a caminho de ter o nível mais alto de educação.
Em 2020, o Pew Research Center informou que a matrícula na faculdade é mais provável na geração Z do que na geração do milênio e na geração X em uma idade comparável. Eles também são mais propensos a ter um pai com formação universitária.
Neste ponto, a Geração Z mostrou-se começar a economizar para a faculdade muito mais jovem do que a geração do milênio.
À medida que os membros da geração se matriculam na faculdade ou começam a gastar seu próprio dinheiro, os meios de comunicação previram e relataram explosões nas compras relacionadas à escola alimentadas pelos compradores da Geração Z.
Além de comprar suprimentos, a Geração Z provavelmente também investirá em cursos ou programas educacionais para aumentar seus ganhos futuros.
De 2019 a 2020, os alunos da Geração Z assistiram 50% mais horas de conteúdo educacional no LinkedIn. Eles gastam 12% mais tempo aprimorando habilidades difíceis no LinkedIn Learning do que o aluno médio na plataforma.
Muitos pesquisadores acreditam que o interesse da Geração Z na academia está enraizado em sua necessidade de estabilidade financeira. Muitos na faixa etária acreditam que uma boa educação levará a um ótimo emprego com altos salários.
Como profissional de marketing, é importante manter em mente os objetivos educacionais e orçamentários da Geração Z. Essa geração quer aprender coisas novas, está economizando para a faculdade e prioriza investimentos que melhorem seu futuro. Você precisará convencê-los de que vale a pena comprar seu produto – mesmo quando eles estão colocando a maior parte de seu dinheiro em um fundo de faculdade.
Ao criar suas promoções ou campanhas de produtos, considere como seu produto pode ajudar ou beneficiar as experiências de alguém que planeja para faculdade, estudantes universitários ou jovens profissionais.
Se o seu produto não for especificamente voltado para a educação, suas campanhas podem focar em como ele pode melhorar uma experiência de faculdade ou vida profissional.
Por exemplo, se você estiver comercializando móveis, poderá criar uma promoção destacando os produtos que cabem em um apartamento ou dormitório. Ou, se você comercializa uma empresa de roupas, pode destacar itens de vestuário que podem ser usados em uma entrevista de emprego em uma postagem de blog em seu site.
Além de criar conteúdo que vincule seu produto a interesses profissionais ou acadêmicos, você também pode se apoiar na necessidade da Geração Z de aprender coisas novas, desenvolvendo conteúdo educacional que ensine o público sobre seu setor.
Depois de visualizar seu conteúdo educacional, o público pode querer saber mais sobre seu produto e desenvolver uma confiança mais forte em sua marca. Mais tarde, se eles estiverem interessados em comprar um produto relacionado ao setor de sua marca, eles podem considerar sua marca primeiro.
Se você deseja aproveitar o conteúdo educacional, lembre-se da faixa etária do seu público. Embora os membros mais jovens da geração Z possam estar interessados principalmente em conteúdo de marca B2C devido à idade da faculdade ou do ensino médio, os membros da geração Z que estão entrando em estágios ou na força de trabalho podem valorizar o conteúdo educacional B2B que pode mostrar a eles como progredir em seu setor.
Como comercializar para a Geração Z com base em seus hábitos de gastos
Com base na pesquisa mencionada acima, é menos provável que a Geração Z gaste dinheiro com produtos frívolos ou marcas. Como profissional de marketing, ouvir sobre esses estudos crescentes pode deixá-lo nervoso.
Mas, a longo prazo, a tendência do consumidor de colocar o valor em primeiro lugar não deve assustar ou chocar você. Isso deve motivá-lo a se perguntar: “Como posso oferecer mais valor aos meus clientes? “
Embora a Geração Z possa parecer mais preocupada com o orçamento, isso não significa que eles não comprarão nada de você.
Muitos de seus clientes em potencial mais frugais ainda comprarão, investirão ou gastarão com as ofertas de sua marca se parecerem valiosos, ajudá-los a resolver pontos problemáticos ou fornecer uma experiência positiva e memorável.
Em última análise, melhorar sua marca, focar na experiência do cliente e promover avaliações positivas da empresa irá percorrer um longo caminho para a Geração Z e todos os outros públicos.
Nota do editor: esta postagem foi publicada originalmente em julho de 2020 e foi atualizada para maior abrangência.