Quanto sua equipe deve gastar em 2023? [By Industry]

Como profissional de marketing, você está sempre lançando novas ideias para sua equipe. E você também se deparou com uma pergunta de acompanhamento consistente: “Quanto do nosso orçamento de marketing precisamos executar?”

Em última análise, ser um profissional de marketing de sucesso não é apenas pensar estrategicamente. É também aderir a um orçamento rigoroso, alcançar novos níveis de crescimento e escolher as opções mais econômicas para sua empresa.

Vamos explorar como você pode fazer isso e determinar como seu orçamento se compara aos concorrentes. Aqui está o que vamos cobrir:

Leia a peça completa para mais. Você também pode saber como o vice-presidente sênior de marketing da HubSpot gastará um orçamento de marketing de US$ 10 milhões no podcast abaixo.

Por que você precisa de um orçamento de marketing

O cenário de marketing de hoje é complicado. Com a recessão se aproximando, os cortes orçamentários se tornaram comuns e os profissionais de marketing com baixo desempenho rapidamente caem sob o machado. Criar um orçamento de marketing abrangente é a bala de prata para evitar esses resultados e ter dinheiro para executar sua estratégia de marketing.

Desenvolver um orçamento de marketing também ajuda você a:

• Priorize projetos para investir.
• Alocar fundos para compras de software.
• Compare seu progresso ano após ano.
• Alocar fundos para projetos com antecedência.
• Justificar a importância de projetos específicos.
• Calcule o ROI de seus projetos de marketing.
• Mostre o valor dos projetos de marketing propostos aos seus superiores.
• Mostre um ROI positivo, o que pode ajudar você a obter um orçamento melhor no futuro.
• Aloque fundos para freelancers e contratados em tempo integral que executarão sua estratégia.

Dentro de um orçamento de marketing típico

O marketing representará aproximadamente 13,6% do orçamento total de uma empresa em 2023, de acordo com a Pesquisa Anual de CMO da Deloitte. Isso representa um aumento de 3,9% em relação aos dois anos anteriores.

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Mesmo com uma recessão iminente, muitos profissionais de marketing esperam que seus orçamentos anuais aumentem em 2023.

Em uma pesquisa da HubSpot com 1.000 profissionais de marketing, 47% dos entrevistados relataram que seu orçamento aumentaria. Outros 45% esperam que seus orçamentos permaneçam praticamente os mesmos no ano novo.

A priorização dos canais de marketing também está mudando. A publicidade tradicional representará menos do orçamento de marketing de 2023, relata a Deloitte, encolhendo 0,7%. Em vez disso, os profissionais de marketing planejam gastar mais dinheiro em mídias sociais e novas plataformas de mídia.

Por exemplo, os profissionais de marketing planejam investir mais em marketing no Facebook em 2023. Embora muitos profissionais de marketing já tenham uma estratégia robusta no Facebook, 25% dos profissionais de marketing entrevistados pela HubSpot investirão na plataforma pela primeira vez no próximo ano.

Além disso, o vídeo será um investimento maior nos orçamentos de muitos profissionais de marketing. A HubSpot descobriu que 91% dos mercados planejam aumentar ou manter seus investimentos no YouTube no próximo ano.

Enquanto isso, no TikTok, 56% planejam aumentar seu investimento no TikTok em 2023 – o maior aumento de qualquer aplicativo de mídia social. Outros 34% planejam manter seu orçamento atual do TikTok.

O marketing de influenciadores é outra tática de geração de leads digna de investimento. De acordo com nosso State of Marketing Report, 68% dos profissionais de marketing trabalharam com influenciadores em 2022 e 88% têm um orçamento de marketing de influenciadores dedicado.

Essa tendência continuará em 2023. De fato, 89% dos profissionais de marketing planejam aumentar ou manter seu investimento em marketing de influenciadores no próximo ano. Outros 17% investirão nessa tática de marketing pela primeira vez.

Exploramos como as empresas pretendem gastar o orçamento do próximo ano. A seguir, você aprenderá como os gastos com marketing se relacionam com a receita de uma marca. Vamos mergulhar.

Orçamento de marketing como porcentagem da receita

A quantidade de receita que as empresas alocam para o marketing cresceu nos últimos 12 anos, com uma média de 13,8% da receita geral da empresa em 2022. Isso representa mais de 5% de crescimento desde 2011.

As indústrias de produtos B2B alocam, em média, cerca de 7,8% da receita para marketing. Isso é semelhante aos serviços B2C (6,5%) e serviços B2B (5,9%). O produto B2C aloca o maior valor em 15,1% da receita total.

As pequenas empresas também estão gastando. Em uma pesquisa com 85 proprietários de pequenas empresas e profissionais de marketing, 52% disseram que gastam de US$ 5 a US$ 15.000 por mês em marketing.

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As decisões relacionadas à alocação do orçamento de marketing permanecem em grande parte específicas do setor. Para determinar insights mais precisos para sua empresa, vamos explorar os orçamentos de marketing por setor.

Orçamentos de marketing por setor

A Deloitte recentemente fez uma pesquisa mostrando a porcentagem da receita que as indústrias devem gastar em marketing. Aqui estão os dados.

INDÚSTRIA	ORÇAMENTO DE MARKETING (% DA RECEITA DA EMPRESA)
Banco e Finanças, Seguros e Imóveis	8%
meios de comunicação	10%
Bens de consumo embalados	9%
Serviços do Consumidor	6%
Educação	3%
Energia	1%
Assistência médica	18%
Manufatura	13%
Mineração e construção	3%
Varejo atacado	14%
consultoria de serviço	21%
Tecnologia	21%
Transporte	6%

Como profissional de marketing, é importante usar essas porcentagens como referência, especialmente para setores que alocam orçamentos de marketing baixos.

Se seu setor reluta em gastar em iniciativas de marketing, essa é uma oportunidade para sua equipe brilhar.

Depois de convencer os superiores sobre o que você precisa para executar suas principais estratégias, você facilmente ofusca os outros em seu setor e torna sua empresa uma referência de como outras equipes devem fazer marketing.

6 dicas de especialistas para aproveitar ao máximo seu orçamento de marketing

1. Entenda a jornada do seu cliente.

A jornada do cliente não é tão direta quanto pesquisar um termo no Google, acessar uma lista de e-mail e depois converter. A jornada é cheia de reviravoltas.

Descobrir como seus clientes passam do reconhecimento do produto à compra varia entre os setores. O que funciona para marcas B2B pode não funcionar para B2C ou para pequenas empresas.

É por isso que David Hoos, gerente de marketing de desempenho B2B do The Outloud Group, diz que você deve reservar um tempo para entender a jornada do cliente antes de gastar um centavo do seu orçamento de marketing. Se você investir nesta pesquisa primeiro, descobrirá:

• Em quais canais gastar seu orçamento.
• Quais plataformas para atingir seu público-alvo.
• Quais mensagens ressoarão com eles.
• Que criativo irá entretê-los e educá-los.
• Qual solução irá convertê-los.

Compreender a jornada do cliente é a chave para obter os maiores esforços de ROI. Feito corretamente, isso garante o melhor uso do seu orçamento de marketing.

2. Contrate uma agência de marketing quando necessário.

Pode ser difícil supervisionar vários projetos de marketing sem ajuda – mesmo quando você tem uma equipe de marketing interna.

Além do tempo necessário para contratar, treinar e integrar uma equipe, você pagará salários e oferecerá alguns benefícios. Tudo isso pode ser um exagero se o seu orçamento não puder atender a uma equipe enorme ou se você não tiver tempo para supervisioná-los. É aqui que entram as agências de marketing.

Embora as agências não sejam baratas, elas eliminam alguns desses desafios e podem funcionar como um braço estendido de sua equipe. A parceria com agências de marketing também fornece acesso a uma equipe de especialistas que podem ajudá-lo a atingir suas metas mais rapidamente e não desperdiçar seu orçamento de marketing.

3. Obtenha uma equipe de marketing interna.

Contar com uma agência para executar tudo de seus projetos não é o uso mais sábio de seu orçamento de marketing. Marla Malkin, vice-presidente de marketing e parcerias estratégicas da Attivo ERP, concorda.

4. Invista em reaproveitamento e atualização de conteúdo.

Charlie Southwell, diretor de marketing e especialista em SEO da Let’s Talk Talent, observa que criar conteúdo exclusivo e valioso é caro. Por esse motivo, a equipe de Charlie tenta reaproveitar tudo o que cria.

O primeiro passo é produzir conteúdo perene que permanecerá valioso por pelo menos dois anos. Depois de criar esses recursos, a equipe os reaproveita e os promove em vários formatos de conteúdo.

Se você publicou alguns ativos perenes há algum tempo, considere atualizá-los. Além de fornecer informações atuais para o seu público, uma atualização de conteúdo pode fazer com que suas peças subam nas SERPs.

A melhor parte sobre o reaproveitamento e atualização de conteúdo é a margem de manobra para promover novamente seus ativos várias vezes ao ano. Nas palavras de Charlie, “não fazer isso é uma oportunidade perdida que impede que o conteúdo obtenha quilometragem suficiente e maximize o valor de seu orçamento de marketing”.

5. Despriorize os canais de baixo desempenho.

Compreender os canais que geram mais receita para o seu negócio é fundamental para a otimização do orçamento de marketing.

As empresas devem avaliar constantemente suas campanhas para descobrir aquelas com baixo desempenho, como diz Sidharth Kumar, diretor de marketing de produtos da Exoprise Systems. Isso ajudará a otimizar os gastos na direção certa e a eliminar gradualmente as campanhas que não geram ROI.

Se você tiver dados sugerindo que alguns canais de baixo desempenho ainda podem funcionar, use esses canais para experimentação e aplique a regra 70-20-10 ao fazer o orçamento para eles.

Aqui, 70% do seu orçamento de marketing vai para estratégias comprovadas, 20% vai para novas estratégias e 10% vai para estratégias experimentais, que podem destacar oportunidades de crescimento futuro.

6. Reavalie constantemente sua estratégia de marketing.

Uma estratégia de marketing bem feita terá objetivos e resultados-chave, que seguem a estrutura SMART. Isso é importante para a otimização do orçamento, pois as metas e métricas SMART ajudam você a acompanhar o progresso e identificar canais e campanhas que funcionam.

“Revisar e reavaliar constantemente sua estratégia de marketing ajuda você a saber quando manter o rumo ou mudar”, diz Thomas Simon, gerente de marketing da Monitask. “Ele também permite que você use táticas eficazes e não siga cegamente um plano específico sem os dados ou resultados para apoiar sua decisão.”

Mas com que frequência você deve fazer uma revisão?

Corey Haines, cofundador da SwipeWell, recomenda que os profissionais de marketing façam uma revisão quinzenal ou mensal da alocação do orçamento. “Revisões regulares ajudam você a cortar gastos desnecessários, realocar para campanhas de alto desempenho e decidir quando aumentar ou diminuir custos variáveis, como gastos com anúncios”, diz Corey.

Gerencie seu orçamento de marketing da maneira certa

Agora que você conhece a porcentagem típica de um orçamento de marketing por porcentagem e receita, a próxima etapa é aprender a gerenciar seu orçamento de marketing.

Confira nosso guia para gerenciar seu orçamento de marketing para refinar seu plano estratégico para 2023.

Nota do editor: esta postagem foi publicada originalmente em março de 2021 e foi atualizada para maior abrangência.