Maus conselhos de marketing podem fazer ou destruir uma marca. Se os profissionais de marketing evitarem sugestões bem-intencionadas, mas contraproducentes, estarão em melhor posição para captar o interesse do consumidor.
O que acontecerá se eles levarem a sério esse conselho de marketing? Alerta de spoiler: não é ótimo.
Aqui estão 11 exemplos de conselhos de marketing ruins em ação – e o que podemos aprender com essas falhas enfrentadas pelo cliente.
11 exemplos de conselhos de marketing que deram errado
Leia nossa lista de 11 momentos ruins de marketing ou use os links de atalho para encontrar seu exemplo favorito.
- O conflito do calendário KFC
- A lição do logotipo da Gap
- O problema do protesto da Pepsi
- O desastre do tweet do Burger King
- A Pomba Dupla
- O desastre da marca Bing
- Os Huggies são difíceis de vender
- A catástrofe criminosa da EA
- O acidente de Kenneth Cole no Cairo
- A análise da cerveja Heineken
- A audácia do Audi
1. O conflito do calendário KFC
Em 9 de novembro de 2022, o KFC enviou uma notificação móvel aos usuários de seu aplicativo que os incentivava a “mimar-se” com um ótimo frango frito e comemorar a Kristallnacht.
O problema? Este não é um feriado alemão divertido – é conhecido como a Noite dos Vidros Quebrados e está associado a uma onda de ataques nazistas contra as populações judaicas alemãs.
Opa.
Para o KFC, o problema resultou da criação semiautomática de conteúdo. Simplificando, um bot de criação de conteúdo viu que a Kristallnacht estava listada no calendário alemão e presumiu que era importante. Foi – mas não pelos motivos certos.
O que podemos aprender:
Aqui, o mau conselho é tirar os humanos do circuito. Uma rápida olhada da equipe poderia ter evitado esse problema, mas em vez disso, a KFC trocou velocidade por vendas. Melhor aposta? Se alguém lhe disser para cortar a conexão humana, não leve isso a sério.
2. A lição do logotipo da Gap
De 1990 a 2010, a Gap usou o mesmo logotipo familiar: seu nome em letras brancas sobre fundo azul. Claro, não era o logotipo mais interessante, mas era simples, fácil de reconhecer e geralmente apreciado.
No dia 6 de outubro de 2010, porém, a Gap estreou um novo logotipo: um com o nome em fonte diferente, em preto, e com um pequeno quadrado azul no canto superior direito.
A reação dos clientes foi instantânea e selvagem. Embora a Gap tentasse salvar a situação tratando as reclamações dos clientes como um exercício de crowdsourcing, o logotipo original voltou em 12 de outubro de 2010.
O que podemos aprender:
Embora não haja nada de errado com uma mudança, não há razão para consertar o que não está quebrado. Se o seu logotipo, nome ou site estiver funcionando bem, deixe-o como está – pelo menos até obter um feedback sólido dos clientes.
3. O problema do protesto da Pepsi
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A Pepsi sempre lutou para igualar o alcance de mercado de sua arquirrival Coca-Cola.
Embora um comercial de 2017 com Kendall Jenner tenha chamado a atenção necessária para a marca, os executivos da Pepsi provavelmente teriam preferido que todos esquecessem que o anúncio existia.
Por que? Porque apresentava Kendall Jenner sorridente em um protesto não identificado. Jenner vai até a frente da fila de protesto, se aproxima de um policial e lhe entrega uma Pepsi. Ele aceita e a multidão aplaude.
Para ser franco, era uma aparência terrível para a marca. Com os protestos a aumentar nos Estados Unidos à medida que as tensões sociais aumentavam, o anúncio parecia simplista e desdenhoso da realidade que muitas vezes acompanha os protestos.
A filha de Martin Luther King tuitou sobre o comercial, deixando claro que a Pepsi errou o alvo.
O que podemos aprender:
Embora os eventos da vida real possam ser um grande catalisador para os esforços de marketing, as marcas precisam considerar se o seu produto faz sentido no contexto.
Os manifestantes estão bebendo Pepsi com alegria nos eventos? Não é provável. A Pepsi tem algo a ver com a agitação civil? Não. Para as marcas, muitas vezes é melhor permanecer no seu caminho do que tentar calçar a justiça social.
4. O desastre do tweet do Burger King
No Dia Internacional da Mulher de 2021, o Burger King UK enviou esta joia de tweet:
“As mulheres pertencem à cozinha.”
Foi imediatamente seguido por mais dois tweets que deixaram claro que o primeiro era uma piada e que a empresa estava na verdade tentando reduzir a disparidade de gênero entre chefs na indústria de restaurantes.
Em vez disso, aumentaram a animosidade entre os seus clientes. Muitos não se preocuparam em ler além do primeiro Tweet, e aqueles que o fizeram não ficaram exatamente surpresos com a tentativa de “humor” de BK.
O resultado foi uma aparência ruim para a marca, que os fez parecer surdos, na melhor das hipóteses, e misóginos, na pior.
O que podemos aprender:
Essa é fácil: se você for fazer uma piada, certifique-se de que seja engraçada. Se não for, pelo menos certifique-se de não dar um soco. Zombe de sua própria marca ou de uma empresa com mais influência. Não vá atrás das mulheres no dia da mulher.
5. O olhar duplo da pomba
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A Dove pretendia destacar a diversidade com seu anúncio. O conceito era simples: mulheres de diferentes etnias usavam sabonete líquido Dove e depois tiravam a camisa. Debaixo de cada camisa havia outra camisa e uma mulher de etnia diferente.
O problema? A última transição mostrou uma mulher negra usando Dove, depois tirando a camisa marrom para revelar uma mulher branca. A implicação de que, ao ficar “limpo”, o preto se transformou em branco, não agradou ao público.
O que podemos aprender:
Boas intenções nem sempre levam a bons resultados. Embora a atriz negra do anúncio tenha defendido a vaga, e esteja claro que Dove não estava tentando sugerir que branco = limpo, o contexto do anúncio tornou essa interpretação inteiramente possível.
É melhor obter feedback do mundo real e descobrir que está de volta à gaveta do que passar semanas se desculpando por racismo não intencional.
6. O desastre da marca Bing
O serviço da Microsoft tem a segunda maior participação de mercado em mecanismos de busca. Mas não fique muito animado – na prática, o Bing fica com 3%, enquanto o Google fica com 92,5%.
Os números deixam bem claro por que o Bing quis se reinventar e avançar no Google.
O plano de 2010, no entanto, falhou desde o início – por alguma razão, a Microsoft decidiu que a melhor abordagem seria tentar transformar o Bing em um verbo, como o Google.
Mas o problema é o seguinte: ninguém vai dizer “Apenas Bing isso”, “ou eu simplesmente fiz isso no Bing”. Primeiro, isso já foi feito pelo Google e, segundo, dizer o Bing em voz alta parece ridículo. Não é de surpreender que a campanha não tenha levado a lugar nenhum.
O que podemos aprender:
Se alguém aconselhar você a simplesmente copiar o que outra marca está fazendo, peça uma segunda opinião. Embora muitas marcas tenham estratégias de marketing semelhantes, os sósias da publicidade raramente funcionam bem.
7. Os Huggies são difíceis de vender
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Pais são burros, certo? Essa é a ideia por trás de um comercial da Huggies de 2012, que mostrava pais encarregados de cuidar dos filhos e até mesmo – suspiro! – trocando fraldas, tudo sem as esposas por perto.
Não surpreendentemente, o anúncio explodiu como um balão de chumbo. Pais solteiros e casais do mesmo sexo expressaram suas frustrações, e os pais em geral sentiram que isso errou o alvo.
Para a maioria destes homens, ser pai era um trabalho que oferecia oportunidades iguais, e não algo que só faziam quando não tinham escolha.
O que podemos aprender:
Comerciais alegres são uma ótima maneira de se conectar com os clientes, caso evitem estereótipos.
A Huggies poderia facilmente ter optado por mensagens que mostrassem bebês de todas as formas e tamanhos criando grandes quantidades de – resíduos, digamos – para seus pais limparem, e como a Huggies superou a concorrência.
8. A catástrofe criminosa da EA
Em 2009, a Electronic Arts estava se preparando para lançar seu videogame Godfather II. Para ajudar a promover o jogo, eles enviaram cópias antecipadas aos meios de comunicação. Nada de estranho nisso, certo?
Claro, exceto pelo fato de que a EA incluiu um conjunto real de soqueiras em cada cópia antecipada. Essa não é apenas uma ideia terrível do ponto de vista de marketing, mas também é ilegal em muitos estados.
A empresa rapidamente percebeu seu erro e pediu os nós dos dedos de volta – embora o passo em falso tenha gerado algum burburinho, o jogo ainda acabou como um fracasso comercial.
O que podemos aprender:
Táticas de marketing inesperadas podem ser uma ótima maneira de atrair a atenção do cliente, mas você precisa pensar bem sobre elas. Se em algum momento alguém sugerir algo que possa ser ilegal ou até mesmo residir em uma área legal cinzenta, aceite.
9. O confronto de Kenneth Cole Cairo
A marca de roupas Kenneth Cole fez a estranha escolha de marketing ao conectar a agitação política no Cairo com o lançamento de sua nova coleção de primavera. Escusado será dizer que não correu bem.
Em 2011, a marca tweetou que milhões de pessoas estavam em alvoroço no Cairo, depois sugeriu que o motivo era porque a marca lançou a sua nova coleção de primavera.
O Tweet não apenas não faz sentido, mas também é extremamente insensível, considerando que mais de 800 pessoas foram mortas durante os protestos.
O que podemos aprender:
Anúncios oportunos podem ter um impacto enorme – considere o anúncio “Você ainda pode enterrar no escuro” veiculado pela Oreo quando faltou energia no Super Bowl XLVII. A diferença? O Super Bowl é um evento esportivo. Os protestos no Cairo foram uma revolta civil.
10. A análise da cerveja Heineken
A cerveja light ganhou popularidade à medida que a contagem de carboidratos se tornou mais comum. A marca de cerveja Heineken queria aproveitar o momento com um slogan simples: “Às vezes, mais leve é melhor”.
À primeira vista, não há nada realmente errado aqui. Não é um ótimo slogan, mas também não é ruim. O problema? Poderia ser considerado um pouco racista.
A Heineklen poderia ter evitado qualquer problema se tivesse pensado bem, mas em vez disso fez um comercial em que uma cerveja light desliza por um bar, passando pelas mãos de clientes de pele escura antes de terminar com uma mulher branca.
Tweets de Chance the Rapper chamaram a atenção para o erro e Heineken foi forçada a se desculpar.
O que podemos aprender:
Primeiro, vale a pena investir em uma equipe de marketing diversificada – você nunca sabe o que pode perder. Em segundo lugar, não se apresse. Deixe as ideias de marketing de lado por alguns dias ou uma semana e volte com novos olhos. É melhor detectar um erro do que realizar uma campanha publicitária inteira.
11. A Audácia Audi
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A Audi conquistou um nome sólido na Alemanha e nos EUA. No entanto, os seus esforços para vender carros usados na China rapidamente saíram dos trilhos.
O anúncio aconteceu em um casamento, com a mãe do noivo examinando a noiva como se ela fosse um carro usado – inspecionando agressivamente cada aspecto da aparência da mulher antes de decidir se ela era boa o suficiente.
O slogan da Audi, “uma decisão importante deve ser tomada com cuidado”, traçou paralelos entre carros e mulheres – paralelos que faziam as mulheres parecerem propriedades que devem ser inspecionadas antes da compra. Não é uma ótima aparência.
O que podemos aprender:
Nem sempre é fácil dizer o que é engraçado e o que não é. Em caso de dúvida, porém, há uma solução simples: pergunte ao grupo que você está almejando. Traga-os, deixe-os ver seu anúncio e pergunte o que acham. Se eles gostarem, ótimo. Se não, mude de rumo.
Aprenda com essas falhas de marketing
Há conselhos ruins sobre anúncios por aí e é provável que você já tenha ouvido todos eles pelo menos uma vez.
Em alguns casos, porém, os maus conselhos vêm de dentro de casa – desde preconceitos inconscientes até piadas “engraçadas” que não são tão engraçadas quando pensamos bem, há muitas maneiras de as empresas errarem o alvo.
Melhor aposta? Aprenda com as falhas acima.
Opte por inclusivo e atencioso em vez de rancoroso ou sarcástico. E se algo der errado, assuma. Não se equivoque sobre suas intenções; em vez disso, ofereça um sincero pedido de desculpas que reconheça o que você fez e o que fará para consertar.
