Introdução
Vivemos os tempos mais diversos e multiculturais da história do mundo. A tecnologia ajudou as pessoas a migrar de diferentes países com muito mais facilidade do que nunca. Somente nos Estados Unidos, estima-se que até 2044 a soma da população de todas as minorias ultrapassará a população de americanos brancos.
Qualquer empresário ou profissional de marketing experiente sabe que isso significa que sua marca precisa se adaptar rapidamente ou estar preparada para ficar para trás.
Esperamos, com este artigo, ajudar sua empresa a fazer a transição de sua publicidade online para uma mais diversificada.
Diversidade em campanhas publicitárias é um acéfalo
Diversidade na população está crescendo rapidamente
De acordo com a Universidade de Maryville, os dados atuais mostram que o crescimento entre os grupos raciais e étnicos minoritários está ultrapassando o dos caucasianos, indicando que a América está se tornando mais diversificada.
De acordo com o US Census Bureau em 2020, quase quatro em cada dez americanos se identificam como pertencentes a um grupo racial ou étnico diferente do branco, o que implica que a população branca terá diminuído pela primeira vez na história do país durante o período 2010-2020 década. Além disso, outro US Census Bureau menciona que mais da metade dos americanos pertencerá a grupos minoritários até 2044.
Consumidores minoritários se relacionam com marcas que os entendem
Em uma pesquisa recente realizada entre consumidores muçulmanos americanos, 400 de 400 entrevistados reagiram à afirmação “(a) sou muçulmano e (b) minha escolha de uma marca ou produto é influenciada por quão amigável é muçulmano”, com um “sim” para “(a)” e “(b)”. Além disso, em outra pesquisa, “até 83% das pessoas apontaram a melhor representação da sociedade moderna como a razão pela qual as campanhas de marketing tiveram impacto positivo”. Além disso, 70% dos consumidores da Geração Z confiam em marcas que mostram diversidade em seus anúncios.
As empresas não têm escolha a não ser atualizar seus ativos promocionais do ponto de vista de marketing. Como os anúncios estão na vanguarda dos esforços da marca, a diversidade deve ser representada corretamente no material publicitário. A única maneira de as marcas permanecerem identificáveis é fornecer conteúdo diversificado para públicos diversos de uma forma que represente com precisão a sociedade moderna.
A diversidade no marketing cria novos fluxos de receita significativos
A entrada em novos mercados facilita a geração de novas receitas. Mais diversidade e inclusão contribuem para uma sociedade mais coesa e permitem que as empresas atinjam novos mercados e aumentem as taxas de resposta com conteúdo relacionável, beneficiando seus resultados.
Segundo a Heat, empresa de pesquisa da Deloitte, as marcas com os anúncios mais representativos tiveram um ganho médio de estoque de 44% nos sete trimestres encerrados em 2018. Os consumidores preferiram as marcas com os maiores índices de diversidade por uma margem de 83%.
Enquanto isso, a Microsoft Advertising mostrou que anúncios mais inclusivos tiveram 23% mais “intenção de compra” dos consumidores da Geração Z. Além disso, 64% dos consumidores, em uma pesquisa Think With Google, disseram que agiram depois de ver um anúncio que consideravam inclusivo ou diverso.
Como adicionar diversidade e inclusão ao seu marketing
Em um artigo muito detalhado da Muslim Ad Network, você pode ler o processo passo a passo para criar diversidade e inclusão em sua campanha de marketing. Mencionamos que tudo começa com seu ambiente interno: sua equipe, sua cultura empresarial e sua mentalidade. Antes de abordarmos especificamente a diversidade em seus anúncios, vejamos alguns destaques deste artigo.
Adaptando sua mensagem ao mercado
Para um marketing de diversidade eficaz, você deve adaptar a mensagem ao mercado, em vez de adaptar o mercado à mensagem. Portanto, se você deseja se comunicar com consumidores minoritários, certifique-se de que sua mensagem não contradiga seus valores.
Sua campanha de marketing de inclusão deve começar considerando o contexto multicultural. Você precisará pesquisar não apenas hábitos de compra, mas também valores, ideais, percepções e métodos de comunicação.
O conhecimento certo e a combinação de pessoas em sua equipe
Embora sua equipe de marketing possa não exigir membros de todos os grupos minoritários, você deve recrutar ativamente talentos de diversas origens ou trabalhar com consultores e agências externas.
Se sua equipe de marketing é formada por indivíduos com ideias semelhantes que decidem que uma campanha publicitária lhes parece boa sem consultar os membros do grupo minoritário que você está mirando, sua empresa está cometendo um grande erro.
Mesmo ter membros de um grupo minoritário em sua equipe de marketing pode não ser suficiente. Além das rivalidades futebolísticas, a América Latina, por exemplo, é repleta de relacionamentos complexos. Considere Porto Rico e a República Dominicana. Eles competem para ver quem faz a melhor banana. Imagine fazer uma campanha para os hispânicos em geral e depois mencionar como as bananas-da-terra dominicanas são as melhores do mundo.
Conectar-se a grupos de consumidores minoritários na vida real também ajudará você a obter mais conhecimento sobre suas preferências. Ainda mais importante, sua marca ganhará reputação e estabelecerá conexões entre sua empresa e os líderes da comunidade.
Auditoria de Marketing de Diversidade e Inclusão
Para obter os melhores resultados, você deve auditar toda a sua infraestrutura de marketing para verificar se há elementos suficientes de diversidade e inclusão relacionados a:
- Equipes de marketing
- Alcance de marketing
- Imagens e linguagem do site
- Representação em garantia
- Processos de tomada de decisão
- Aprovação de conteúdo
- Pesquisa de audiência
- Aprendizados de pesquisas anteriores
- Processos de estereótipos desafiadores
- A relacionabilidade das histórias
- Trabalhando com comunidades
- Trabalhando com influenciadores
Como criar anúncios adequados à diversidade
Depois de otimizar ao máximo sua infraestrutura de marketing para diversidade e inclusão, você pode começar a criar anúncios que reflitam isso. Vejamos agora como criar anúncios que promovam a diversidade:
O que seus anúncios devem evitar a todo custo
Relatório da UNICEF
As informações abaixo são baseadas em Promoção da Diversidade e Inclusão na Publicidade do UNICEF: uma
Manual da UNICEF.
estereótipos raciais: os negros se destacam nos esportes e na dança, enquanto os asiáticos se destacam nas disciplinas STEM.
estereótipos étnicos: os judeus são extremamente conhecedores de finanças e os indígenas não gostam de usar roupas.
estereótipos culturais: meninas muçulmanas são sempre oprimidas e sotaques da Europa são atraentes, enquanto sotaques de outras partes do mundo são divertidos.
Apropriação Cultural: Na publicação acima mencionada, o UNICEF descreve as apropriações culturais como:
“Adoção de ícones, rituais, padrões estéticos e comportamentais de uma cultura por outra. A cultura é frequentemente apropriada por um grupo dominante de um grupo minoritário ou subordinado em termos de status social, político e/ou econômico. Nesse processo, artefatos e crenças significativos são
usado/explorado sem entender ou respeitar seu significado original”.
Relatório ASA
Em fevereiro de 2022, o Relatório resumido da ASA sobre o combate aos estereótipos raciais e étnicos nocivos na publicidade saiu. O órgão regulador de publicidade independente da Advertising Standards Authority (ASA) do Reino Unido explica:
“Publicamos as descobertas de um grande projeto que analisou até que ponto a representação de raça ou etnia em anúncios do Reino Unido pode causar danos ou ofensas graves, inclusive reforçando estereótipos adversos”.
O seguinte veio à tona:
Reforço de Estereótipos Existentes: A repetição de certas representações tem o potencial de reforçar as percepções da sociedade sobre pessoas de grupos minoritários.
Criando novos estereótipos: Surgiram retratos de pessoas de grupos BAME (negros, asiáticos e étnicos minoritários) que podem pintar uma imagem unidimensional deles, particularmente na descrição da vida familiar, relacionamentos e aparência.
Perpetuar ou reforçar atitudes e comportamentos racistas: Traumas anteriores relacionados a raça ou etnia podem ser evocados por anúncios que retratam comportamento racista ou outros elementos, mesmo quando o anunciante contesta estereótipos negativos.
Como obter seus anúncios corretamente
Seus anúncios devem refletir o que falamos anteriormente no artigo do capítulo “Como adicionar diversidade e inclusão ao seu marketing”. Sem a auditoria interna adequada, o conhecimento adequado, a contratação da combinação certa de diversos indivíduos e o trabalho com agências externas, será muito difícil criar anúncios que falem com as minorias. No entanto, uma vez estabelecido, você pode usar a lista de verificação abaixo para criar anúncios amigáveis à diversidade:
- Liste os grupos minoritários que podem se relacionar com seus produtos e aqueles que não. Não faz sentido criar um anúncio sobre seus serviços de jogos de azar on-line e apresentar personagens nativos americanos quando eles 1) possuem cassinos independentes dentro de suas reservas e 2) têm uma taxa mais alta de vício em jogos de azar do que a taxa média da população em geral.
- Para os grupos minoritários que se relacionam com seus produtos, estude seus subgrupos minuciosamente e entenda o que atrai a maioria deles, pois você não pode agradar a todos. Por exemplo, se você é um vegano ou um negócio alternativo de carne, descubra o que fala com a maioria dos muçulmanos dentro dos diferentes subgrupos.
- Apenas o fato de seu produto ser permitido (halal) para eles consumirem pode não ser suficiente.
Permanecendo no exemplo da alternativa à carne, você criaria um anúncio que retratasse reuniões familiares e cozinhando juntos para a comunidade hispânica ou asiática, mostrando que um grande banquete familiar também é possível com alternativas à carne. Nem sempre faça apenas um tipo de anúncio típico de família branca (mãe, pai e filho) se quiser falar com as massas minoritárias. - Obtenha atores nativos reais e faça-os falar em sua língua nativa também. Faça o que fizer, não use atores do Paquistão, por exemplo, para retratar uma família da Índia, mesmo que não haja diálogo no anúncio. É incrível como as pessoas de grupos minoritários sabem instintivamente quando estão sendo enganadas quando se trata de deturpação.
- Se você puder pagar, certifique-se de usar imagens autênticas. O risco de usar imagens de estoque é que você herdará estereótipos, deturpações e outras falhas delas. As imagens originais contribuem para uma melhor marca de qualquer maneira.
- Configure um processo de aprovação que inclua leitores de sensibilidade de anúncios. Como parte do processo final de aprovação, os leitores de sensibilidade – sempre pessoas com experiência vivida de preconceito em um grupo minoritário – irão ajudá-lo a ajustar seu anúncio para que ele esteja pronto para ser publicado. Em casos extremos, eles ajudarão você a evitar reações do grupo minoritário que você deseja apoiar e representar em seus anúncios.
- Se o conceito de ter um comitê de revisão não for realista para sua empresa, pelo menos tenha um painel a cada trimestre para dar sua opinião sobre o tipo de anúncio que você exibirá naquele trimestre. Escusado será dizer que deve ser constituído por um número suficiente de pessoas de grupos minoritários.
Conclusão
É hora de crise para as marcas. Estamos em um momento histórico de fazer ou quebrar. É bem simples: as marcas que adotam a diversidade e a inclusão em seu marketing e publicidade permanecerão relevantes e prosperarão, com todas as coisas iguais. As marcas que não adotam a diversidade e a inclusão em seu marketing e publicidade terão dificuldade em se sair bem, as estatísticas não mentem.
No entanto, você não pode simplesmente começar a cuspir diversidade e inclusão em seu marketing e publicidade. Você precisa das pessoas, conhecimentos, estruturas e infraestrutura certos para fazer isso da maneira certa. Começar com diversidade e inclusão em seu marketing e publicidade da maneira errada pode ser pior do que não começar.
Esperamos que, após a leitura deste artigo, você consiga fazer as escolhas certas quando se trata de diversidade e inclusão para suas campanhas de marketing e publicidade.
BIO
Alwi Suleiman está na área de marketing desde 2006 e ajudou várias empresas a construir suas estratégias de marketing. Ele é o líder de marketing da Muslim Ad Network, coautor do Guia do Consumidor Muçulmano e proprietário do Content Market King. Ele é apaixonado por ajudar pequenas empresas a prosperar por meio de estratégias de marketing online.
