5 tendências de marketing que podem não sobreviver em 2024 (HubSpot Research + Expert Insights)

Poucas tendências de marketing duram para sempre. Na realidade, eles vêm e vão em alta velocidade – e os profissionais de marketing devem se adaptar.

Como o marketing está sempre evoluindo, seu manual de marketing também deveria estar evoluindo. Mas se sua estratégia parece a mesma dos anos anteriores, é hora de fazer algumas tarefas domésticas.

Aqui, abordaremos cinco tendências de marketing que estão perdendo força e como os profissionais de marketing podem responder.

1. Marketing baseado em contas.

Em 2023, apenas 13% dos profissionais de marketing alavancaram o marketing baseado em contas (ABM), de acordo com o relatório anual State of Marketing da HubSpot.

Para Dustin Brackett, CEO e fundador da HIVE Strategy, isto faz sentido. Como ele me disse: “Embora eu acredite fortemente no ABM e no poder que ele tem para as organizações que tentam vender para uma lista direcionada de outras organizações, posso ver por que ele nunca estará no topo das listas de tendências de marketing. O ABM é realmente valioso apenas para organizações que têm clientes de alto valor. Não há muito ROI investindo em ABM para uma organização B2C ou qualquer organização que tenha um valor de vida útil do cliente menor porque ABM é um grande investimento de tempo, recursos e dólares.

Matt Freestone, Diretor Geral da Unmatched, vê muitos de seus clientes investindo em ABM. No entanto, ele acredita que a resistência ao ABM vem de questões de alinhamento de vendas e marketing.

Como ele afirma: “Descobrimos que o motivo pelo qual o ABM tende a não ser utilizado pelos profissionais de marketing é que muitas empresas ainda têm problemas de alinhamento de vendas e marketing. Acho que o ABM verá um ressurgimento em 2024, desde que as equipes de vendas e marketing possam se unir, construir campanhas eficazes e compartilhar objetivos comuns.”

Por fim, Katherine Forbes, vice-presidente sênior de marketing da Creative Circle, acredita que o ABM não está no topo da lista de “tendências de marketing de 2024” porque se tornou o status quo para a maioria dos representantes de vendas. Como ela diz: “A abordagem ABM tornou-se tão popular para empresas B2B que não pode mais ser considerada uma tática diferenciadora ou uma tendência. Na verdade, é provavelmente a base de uma metodologia de vendas típica de um vendedor, em vez de uma abordagem empregada exclusivamente pelas equipes de marketing.”

Ela acrescenta: “ABM ainda é uma tática produtiva, mas as equipes de marketing (como a nossa) podem se sair melhor se concentrando em fornecer uma experiência personalizada e exclusiva por meio de suas opções de comércio eletrônico e autoatendimento. De acordo com uma pesquisa da Gartner, Inc. com 771 compradores B2B, 75% dos compradores B2B agora preferem uma experiência sem representantes, mas aqueles que compram apenas por meio de canais digitais têm maior probabilidade de se arrepender de sua compra.”

2. O metaverso.

O marketing envolve experimentação, e o metaverso se tornou um novo playground para os profissionais de marketing explorarem. No entanto, essa excitação inicial parece estar desaparecendo.

Em 2024, 14% dos profissionais de marketing planejam interromper o marketing no metaverso (por exemplo, Horizon Worlds e Roblox). Além disso, 13% planejam parar de aproveitar VR e AR.

Embora o metaverso seja intrigante, está se mostrando difícil de executar. O equipamento é caro, o hardware é desconfortável e a adoção é lenta.

Adrian Alexandrescu, CEO da Mediapost Martech, diz: “Eu não acreditava muito em todo o conceito do Metaverso, pois parecia muito algo inspirado em filmes como ‘Ready Player One’. Avançando até hoje: a maioria de nossos clientes não investiu um centavo em Metaverse Marketing, Roblox ou plataformas semelhantes e não tem absolutamente nenhum plano para fazê-lo no futuro próximo.

Dito isto, o metaverso ainda está em sua infância. À medida que continua a evoluir, as coisas podem mudar.

3. Podcasts e outros conteúdos de áudio.

Este me surpreendeu. Como consumidor, ouço podcasts diariamente. E não estou sozinho – cerca de um em cada quatro utilizadores da Internet ouve podcasts e, em 2024, existem mais de 500 milhões de ouvintes de podcast.

Então, por que os podcasts não seriam atraentes para os profissionais de marketing?

Como me disse o gerente de marketing da Blend, Dan Stillgoe: “As empresas costumam encerrar rapidamente os podcasts porque não veem o ROI direto deles. É verdade que você não pode atribuir leads ou receitas diretamente de um podcast, mas esse não é o seu propósito. Os podcasts são um canal de construção de marca de longo prazo que pode melhorar a afinidade e a conexão com sua marca como nenhum outro canal. Quando você percebe os benefícios de longo prazo e envolventes, o podcasting se torna um investimento claro e óbvio.”

Ele acrescenta: “O podcasting é a maneira perfeita de criar conteúdo envolvente e autêntico – algo que os compradores estão começando a desejar nesta era da IA”.

Além disso, presumo que alguns profissionais de marketing acham que a barreira de entrada é um pouco alta. Criar um episódio de podcast completo e de alta qualidade requer tempo e recursos. É preciso mais esforço do que, digamos, postar um Instagram Reel, e é mais difícil rastrear o ROI. Mas embora não seja fácil, vale a pena considerar se a maioria dos seus consumidores são ouvintes de podcast.

4. Salas de chat de áudio.

Se você acompanha notícias de tecnologia e editores de tecnologia como a TechAcute, provavelmente já se deparou com uma sala de chat de áudio em algum momento. Salas de chat de áudio – como Clubhouse e Twitter Spaces – ganharam popularidade durante o início da pandemia, quando muitas pessoas buscavam oportunidades de se conectar com outras pessoas.

Avançando até hoje, mais de um quarto (14%) dos profissionais de marketing estão planejando parar de investir em salas de chat de áudio em 2024.

Além disso, apenas 13% dos profissionais de marketing investiram em salas de chat de áudio em 2023.

Do ponto de vista do marketing, o maior problema das salas de bate-papo com áudio é que os usuários preferem falar com pessoas – não com marcas.

Stephen Lackey, vice-presidente de marketing da SmartBug Media, afirma: “A natureza transitória do conteúdo de áudio nessas salas torna um desafio para os profissionais de marketing criar impressões duradouras. Ao contrário do conteúdo visual ou escrito, que pode ser revisitado e partilhado facilmente com atribuição direta, as palavras faladas dissipam-se no éter digital, tornando mais difícil para as marcas manterem uma presença sustentada nas mentes dos utilizadores.”

Ele continua: “Além disso, a falta de elementos visuais impede os profissionais de marketing de aproveitar o poder dos recursos visuais e do conteúdo multimídia, uma pedra angular do marketing digital no próximo ano. Sem a capacidade de apresentar produtos ou serviços, os profissionais de marketing lutam para envolver seu público de forma eficaz, potencialmente perdendo oportunidades valiosas de converter interesse em ação (especialmente considerando o investimento significativo de tempo necessário para essas plataformas).”

Em vez de recorrer a salas de bate-papo com áudio, Lackey sugere que os profissionais de marketing se concentrem em plataformas que permitam uma abordagem mais controlada, visualmente envolvente e escalável.

5. Conteúdo gerado pelo usuário.

Em 2024, 13% dos profissionais de marketing planejam diminuir seu investimento em conteúdo gerado pelo usuário (UGC).

Pode haver vários motivos para isso, incluindo:

• Preocupações com a qualidade: pode ser difícil manter uma imagem de marca consistente quando você depende do conteúdo criado pelos usuários, e esse conteúdo pode nem sempre ser da qualidade desejada.
• Controle limitado: os profissionais de marketing têm controle limitado sobre as mensagens quando republicam conteúdo gerado pelo usuário. Além disso, pode ser muito mais difícil monitorar os comentários e o envolvimento nessas postagens.
• Dificuldade em rastrear o ROI: é difícil para os profissionais de marketing rastrear o ROI do conteúdo gerado pelo usuário.

Durante este período tumultuado em que as preferências e comportamentos dos consumidores estão a mudar rapidamente como resultado da IA ​​e da mudança de algoritmos, os profissionais de marketing podem preferir manter o controlo total sobre o conteúdo que produzem – especialmente porque é mais fácil monitorizar o impacto no seu próprio conteúdo.

No entanto, quando falei com o diretor de estratégia da Emplifi, Kyle Wong, no início do ano passado, ele destacou a importância do UGC, dizendo-me: “Ao investir em uma estratégia em torno do conteúdo gerado pelo usuário, é importante entender o básico, que é este: Nós estamos investindo em uma estratégia para essencialmente ajudar a capturar um marketing boca a boca mais positivo de nossos clientes.”

Não acho que o UGC vá desaparecer, mas posso entender por que os profissionais de marketing podem estar diminuindo temporariamente seus investimentos ao considerarem como as preferências e os comportamentos dos consumidores mudarão em 2024 – especialmente com a popularidade atual do marketing de influenciadores.

De volta para você

O marketing está sempre evoluindo, então seu manual de marketing também deveria estar evoluindo. À medida que nos aproximamos de 2023, é essencial fazer um balanço das tendências que pretende aproveitar e quais é melhor deixar para trás.