Se você perguntar a 10 profissionais de marketing B2B diferentes o que significa “geração de demanda”, obterá 10 respostas diferentes.
Infelizmente, existem muitos equívocos sobre a geração de demanda no marketing B2B.
Neste guia, vamos esclarecer a confusão. Você obterá uma definição atualizada de geração de demanda, juntamente com os componentes de uma estratégia bem-sucedida de geração de demanda.
E, finalmente, você aprenderá por que geração de demanda não é o mesmo que geração de leads.
O que é geração de demanda?
A geração de demanda captura o guarda-chuva dos programas de marketing que deixam os clientes entusiasmados com os produtos e serviços da sua empresa sem tentando vender explicitamente para eles.
Os programas de geração de demanda podem ajudar sua organização a alcançar novos mercados, promover novos recursos de produtos, aumentar o burburinho do consumidor, gerar relações públicas e reengajar os clientes existentes.
Essencialmente, a geração de demanda é uma estratégia de marketing de longo prazo focada na educação que prioriza o alcance e o envolvimento de compradores “fora do mercado”.
O objetivo final da geração de demanda B2B é permanecer em mente enquanto seus clientes em potencial não estão em um ciclo de compra – para que, sempre que surgir a necessidade, seu produto ou serviço seja imediatamente considerado para compra.
O que torna a geração de demanda um conceito distinto de outras táticas de aquisição de clientes é o compromisso com relacionamentos de longo prazo com os clientes e uma mentalidade estratégica.
porque é geração de demanda diferente de geração de leads?
O marketing de geração de demanda trata de educar seu público sem nenhuma expectativa de retorno. Enquanto isso, a geração de leads é otimizada para capturar informações de contato – mas empurra prematuramente as pessoas que não buscam soluções para fluxos de trabalho de automação de vendas, o que é altamente ineficaz.
Fonte da imagem
por que a maioria estratégias de geração de leads mal sucedido?
Vamos explorar seis razões pelas quais a maioria das estratégias de geração de leads pode ser malsucedida.
- Desalinhado com a jornada do comprador moderno. A pesquisa do Gartner revela que Os compradores B2B gastam apenas 17% do tempo conversando com as vendas – ainda assim, a maioria dos esforços de geração de leads é voltada para conduzir clientes em potencial a uma conversa de vendas.
- Destrói o moral das equipes de vendas. Como a maioria dos MQLs por definição não estão em um ciclo de compravocê está expondo os SDRs a danos mentais ao gerar grandes volumes de leads desinteressados.
- Cria um ambiente hostil entre vendas e marketing. Onde o clássico conflito de “o marketing está nos enviando leads inúteis” e “vendas não podem fechar negócios” resulta em uma tremenda ineficiência.
- Prejudica a percepção da marca entre os compradores em estágio de pesquisa. Estes são os compradores que podem eventualmente solicitar uma demonstração quando estiverem motivados e prontos para falar com as vendas.
- Bloquear conteúdo gera leads no topo do funil. Tipos de conteúdo como white papers, webinars, estudos de caso e ferramentas gratuitas coletam principalmente as informações de contato de compradores desinteressados (MQL).
- Excesso de confiança em pontuação de leads e nutrição de leads. Com esse método, as equipes de marketing apostam na capacidade de usar dados comportamentais e sinais de intenção para prever os gatilhos de vendas certos.
Conteúdo fechado: más práticas versus boas práticas
O conteúdo fechado é uma ferramenta de geração de leads aceitável para geração de demanda?
Vamos começar examinando as maiores desvantagens de conteúdo fechado:
- Falta de visualizações de página e tráfego.
- Nenhum benefício ou impulso de SEO
- O formulário impede as pessoas de baixar conteúdo
- Sem visibilidade da marca
Mas se você pretende avançar com conteúdo fechado, isso deve ser feito para aquecimento ABMe não acompanhamento de vendas de resposta direta.
O Papel do Inbound Marketing na Geração de Demanda B2B
marketing de entrada é um componente chave de qualquer campanha de geração de demanda de alto desempenho. No entanto, não se trata mais de calendários de conteúdo ou da estrutura AIDA.
Em vez disso, trata-se do alinhamento com as vendas para responder adequadamente à intenção de compra de um comprador (intenção declarada), enquanto orquestra e facilita a experiência de compra desejada.
Hoje, com o inbound marketing, você está capturando demanda ou criando demanda.
Vamos explorar o que isso significa.
Captura de demanda: canais de intenção e exemplos de conteúdo
- Exemplos de captura de demanda — Principais serviços de marketing por e-mail, Melhores ferramentas ETL, Empresas de proteção de identidade, Ferramentas de Integração ERP, etc.
- Captura de Demanda Verticalizada — CRM para imóveis, SEO para startups, Métricas de controle de qualidade para teste de software, VoIP para empresas, etc.
- SEO – Fundo da estratégia de geração de demanda do funil – isso pode ser resumido como marketing de conteúdo que cria blogs e páginas de destino para palavras-chave de intenção de compra.
- PPC – Fazer lances em palavras-chave de intenção comercial para atrair seu público-alvo enquanto eles estão estreitando a solução.
- CRO – Otimização da taxa de conversãouma prática pela qual os profissionais de marketing executam programas de teste para aumentar as taxas de conversão em relação ao tráfego do site de alta intenção.
- Sites de avaliação – G2, TrustRadius e Gartner. Em qualquer lugar seu personas do comprador vá para ler avaliações e classificações detalhadas de sua marca, produtos e serviços.
- Afiliados e agregadores – PCMag, US News, Business.com, TechRadar, etc.
- Provedores de dados de intenção – Bombora, 6Sense, DemandBase, etc.
Criação de demanda: canais de educação e tipos de conteúdo
- Plataformas de mídia social: Linkedin, Twitter, Facebook, TikTok.
- Marketing de influenciadores: Conhecimento da marca ou campanhas de lançamento de produtos com influenciadores relevantes em seu nicho.
- Marketing de email: Newsletters, promoção de conteúdo, sequências de nutrição e convites para eventos.
- Comunidades on-line: a agitação, Hacker de vendas, Curva de demandaetc
- Mídia off-line: Mala direta, anúncios do metrô de Nova York, etc.
- Canais externos: Postagens de convidados, imprensa e liderança de pensamento.
- Canais de áudio: Podcasts, entrevistas, publicidade na rádio.
- Vídeo: YouTube, LinkedIn, Vimeo, Wistia, Loom, etc.
- Eventos: Webinars, hangouts ao vivo, conferências virtuais.
- Conferências: ENTRADA, SaaStr, Dreamforceetc
- Fóruns: Reddit, Quora, Slack, Discord.
- Volume de pesquisa de marca
- Sua marca versus o volume de pesquisa da marca concorrente
- Tráfego orgânico para páginas de sites de alta intenção
- Tráfego direto (as pessoas digitam a URL do seu site no navegador)
- Entradas e engajamento em suas páginas de recursos/soluções
- Tráfego de referência de outros sites relevantes e plataformas sociais
- Conversões assistidas: páginas consumidas “no caminho” para se tornar uma conversão.
- Tráfego do site para taxa de conversão (intenção declarada)
- Taxa de demonstração qualificada para oportunidade de vendas
- Proposta enviada para taxa fechada/ganha
- Tamanho médio do negócio
- Velocidade do funil de vendas
- Custo por aquisição (CPA)
- Valor vitalício do cliente (CLV)
O papel das vendas na geração de demanda B2B
Volte para cinco anos atrás e pergunte a qualquer um sobre a geração de demanda – eles diriam que foram os profissionais de marketing disfarçados de vendedores executando táticas de geração de leads por meio da automação de marketing.
E isso porque o marketing costumava ser uma organização de serviços para vendas, até que os executivos B2B perceberam que o marketing deve ser um parceiro estratégico – não um tomador de pedidos.
Hoje, a geração de demanda focada no outbound não se trata de alcance frio de alto volume com sequências de acompanhamento automatizadas. Em vez disso, é sobre ABM (marketing baseado em contas), o funil de marketing invertido.
Fonte da imagem
Em vez de uma abordagem de marketing de entrada de cima para baixo, o ABM é uma estratégia de marketing de baixo para cima que colabora com as vendas para envolver leads de alta qualidade e contas-alvo durante ciclos de vendas B2B complexos.
As equipes de receita aprenderam que o marketing de funil completo com uma mistura híbrida de entrada, saída e marketing de ciclo de vida é o equilíbrio certo para um programa de geração de demanda de alto desempenho.
Métricas e KPIs para medir o sucesso
Seus esforços de marketing de geração de demanda devem ser guiados por uma estrela norteadora: qualidade de chumbo.
além de entender principais métricas de SaaSestas são perguntas importantes a serem feitas:
- Quais canais estão gerando leads altamente qualificados?
- Quais tipos de lead são convertidos com mais frequência em pipeline de vendas qualificado?
- Que porcentagem de nossas oportunidades se convertem em clientes pagantes?
- Que porcentagem de nossos clientes pagantes permanece tempo suficiente para se tornar lucrativo?
- Quais canais de marketing estão gerando oportunidades com o melhor LTV?
- Como gerar oportunidades mais qualificadas nos melhores canais?
- Como defendemos a visibilidade do pipeline de funil completo?
- Como responsabilizamos as vendas pelo trabalho adequado dos leads?
- Como podemos desenvolver um ciclo de feedback eficaz entre marketing e vendas?
Principais indicadores: exemplos de métricas
- Volume de pesquisa de marca
- Sua marca versus o volume de pesquisa da marca concorrente
- Tráfego orgânico para páginas de sites de alta intenção
- Tráfego direto (as pessoas digitam a URL do seu site no navegador)
- Entradas e engajamento em suas páginas de recursos/soluções
- Tráfego de referência de outros sites relevantes e plataformas sociais
Indicadores de atraso: exemplos de métricas
- Conversões assistidas: páginas consumidas “no caminho” para se tornar uma conversão.
- Tráfego do site para taxa de conversão (intenção declarada)
- Taxa de demonstração qualificada para oportunidade de vendas
- Proposta enviada para taxa fechada/ganha
- Tamanho médio do negócio
- Velocidade do funil de vendas
- Custo por aquisição (CPA)
- Valor vitalício do cliente (CLV)
Intenção declarada vs. Intenção assumida
O marketing digital evoluiu da resposta direta, das campanhas de marketing focadas na geração de leads para uma abordagem mais holística que abrange o conhecimento da marca, o cultivo da demanda e a captura da demanda em todo o funil de vendas.
Com isso em mente, vale a pena pensar nos botões de CTA do seu site — e o que constitui intenção declarada versus intenção assumida.
Execute um “auditoria de intenção declarada” para verificar se leads de intenção assumida estão sendo tratados como intenção declarada. Se sim, isso é um claro desalinhamento da experiência de vendas e das expectativas do comprador.
Este é o teste decisivo que confirma se sua equipe de marketing realmente entende a jornada do cliente – um componente crítico de qualquer programa de geração de demanda.
Assim que estiver familiarizado com as necessidades de seus compradores e puder antecipar as tendências de marketing, você poderá alimentar seus programas de marketing com níveis aprimorados de personalização.
O software de automação de marketing ajudará você a executar testes A/B, escolher o conteúdo certo e personalizar o tempo para cada uma de suas campanhas de marketing e segmentos de clientes.
Para começar com sua estratégia de geração de demanda, conheça seus clientes e conduza pesquisas qualitativas por meio de comentários e conversas do usuário. Se você está lutando para entender as necessidades de seus clientes potenciais, pegue o telefone e pergunte.
O sucesso da geração de demanda decorre de sua capacidade de se conectar com os clientes-alvo. Tudo que você precisa para começar é um ponto de referência.
