O que é a Saliência da Marca? e Como Mensurar?

Embora o branding possa parecer um conceito vago, é um dos elementos mais importantes de uma estratégia de marketing.

Por que? O branding consistente leva ao aumento do conhecimento da marca, o que pode ajudar a criar destaque para a marca, atrair investidores e gerar receita para o seu negócio. Marcas apresentadas de forma consistente têm 3,5 vezes mais chances de ter excelente visibilidade de marca do que aquelas com branding inconsistente. Além disso, 82% dos investidores dizem que o reconhecimento do nome é um fator importante para orientá-los em suas decisões de investimento.

Nesta postagem, analisaremos o que é a saliência da marca, como você pode aumentar a visibilidade da sua marca e como medi-la.

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Se você tem alta relevância de marca, então você tem uma forte presença de marca que os consumidores reconhecem e pensam quando precisam de um produto.

Se você tiver baixa relevância de marca, os consumidores podem não saber que sua marca existe e, portanto, não pensarão nela quando precisarem fazer uma compra.

Essencialmente, a saliência da marca é uma métrica semelhante ao conhecimento da marca, exceto que está focada em medir o reconhecimento durante a decisão de compra real, em vez da visibilidade geral da marca.

Por exemplo, quando alguém quer tomar uma xícara de café e está dirigindo, qual é a primeira marca em que pensa? Provavelmente Starbucks. Quando querem comprar lenços de papel, pensam no Kleenex. Quando eles querem pesquisar algo online, eles pesquisam no Google.

Todas essas marcas transcenderam a percepção de ser uma empresa aleatória e agora são nomes familiares por si só. A maioria das pessoas pensa nessas marcas e as conhece, quer já tenham estado lá ou usado esses produtos antes. Essas marcas têm alta saliência de marca.

Importância da relevância da marca

Para ter alta relevância de marca, seus clientes precisam pensar em sua marca como a primeira solução para seus desejos ou necessidades quando precisam tomar uma decisão de compra.

O conceito de relevância da marca é, na verdade, de natureza psicológica. De acordo com a pesquisa feita por Jenni Romaniuk e Byron Sharp, a saliência da marca é “a propensão de uma marca ser notada ou vir à mente em situações de compra”.

Isso significa que você deve capturar a atenção das pessoas e ser memorável o suficiente para que os consumidores se lembrem de sua marca quando estiverem comprando algo.

Por exemplo, quando um consumidor tem uma escolha de marcas para comprar, ele confiará tanto em sua memória quanto em sua atenção. Isso significa que eles se lembrarão das marcas que conhecem e verão o que chama sua atenção.

Este processo é realmente científico. As pessoas que estudaram a relevância da marca estudaram o cérebro humano – como as pessoas lembram informações e como uma marca associa estrutura de memória positiva com seu produto?

Quando querem comprar um item, é muito menos provável que as pessoas percorram uma lista de opções e façam a ginástica mental para descobrir os prós e os contras de cada uma.

Em vez disso, eles escolherão a opção que primeiro vier à mente, pois geralmente é aquela em que estão mais confiantes. Ter uma marca de alta relevância aumenta as chances de que a marca escolhida seja a sua.

Para aumentar a relevância de sua marca, algumas de suas campanhas de marketing provavelmente nem se concentrarão em persuadir os consumidores a comprar seu produto. O objetivo de muitas campanhas de branding é reforçar constantemente associações positivas com sua marca.

A familiaridade é importante. Mensagens de marketing constantes de uma marca garantem que a marca seja lembrada quando um consumidor está tomando uma decisão de compra.

A seguir, discutiremos como a relevância da marca afeta os esforços de marketing.

Marketing de marca

As marcas criam alta relevância de marca usando ativos de marca distintos que capturam a atenção e criam memórias positivas para seu público.

Isso significa que seus ativos de marketing promovem uma narrativa positiva e criam um significado associado à sua marca. Ao promover seus valores, você diferencia sua marca da concorrência e aumenta a relevância da marca.

Sua estratégia deve ser dupla, capturando a atenção e a memória de seu público-alvo.

• Memória: Ser o mais lembrado pelos clientes quando eles fazem escolhas de compra.
• Atenção: Conseguir captar a atenção do cliente no momento da compra.

Para criar campanhas que melhorem a relevância da marca, pense no impacto emocional de seus ativos. Suas campanhas devem ser significativas, autênticas e retratar seus valores como empresa.

Tudo isso ajudará os clientes a criar uma associação positiva com sua marca e a lembrar dela na hora de fazer uma compra.

Por exemplo, digamos que eu queira comprar um chiclete. Quando penso em chiclete, uma das primeiras coisas que penso são os comerciais do Extra. Nunca esqueci aqueles comerciais porque eram emocionantes e criaram uma experiência positiva para mim.

Agora, quando penso em chiclete, costumo comprar Extra, embora essa marca nunca tenha sido minha marca de chiclete favorita (eu costumava comprar Orbit). Mas, desde esses comerciais, inclinei-me para o Extra por causa da associação positiva e é uma das primeiras marcas de que me lembro.

Em última análise, a saliência da marca é uma combinação de conhecimento da marca, familiaridade, relevância, comunicação frequente e conexões emocionais entre a marca e o consumidor.

Como Aumentar a Saliência da Marca

Criar destaque de marca leva tempo e uma estratégia cuidadosamente elaborada. Vamos examinar alguns métodos para aumentar a relevância de sua marca.

1. Estabeleça uma conexão emocional.

Os seres humanos são criaturas emocionais. Que melhor maneira de criar memórias do cliente do que desencadear uma conexão emocional com sua marca?

Assim como os comerciais de chiclete Extra se consolidaram em minha consciência, tornando-o meu chiclete preferido, você pode usar a narrativa para fazer o mesmo com sua marca.

Veja a empresa de aluguel por temporada VRBO. Em vez de apenas persuadir as pessoas a usar seu serviço com base na qualidade dos aluguéis disponíveis, eles construíram uma narrativa em torno dos momentos criados durante a estadia em um de seus aluguéis.

De reuniões familiares a feriados e noites de jogos, os comerciais da VRBO instilam memórias de união com nossas pessoas favoritas.

2. Crie uma marca que se destaque.

É difícil cultivar a relevância da marca se ela se perder na multidão. Ser único e, o mais importante, autêntico, ajuda muito a diferenciá-lo da concorrência.

Quais são os valores da sua marca? Seu produto visa resolver um grande problema em sua indústria ou mercado? O que quer que impulsione sua empresa, incline-se para isso. Ter uma marca que transmite autenticidade ajudará a criar confiança com os clientes e a fidelizá-los.

3. Expanda o reconhecimento da marca.

Aumentar o reconhecimento da marca ajudará seus esforços para melhorar a relevância da marca. Afinal, você não pode criar uma conexão com os clientes se eles não estiverem familiarizados com sua marca.

Quais desafios ou obstáculos seus clientes estão enfrentando? Concentre sua mensagem nesses obstáculos e em como sua marca os resolve. Comunicar que você entende os pontos problemáticos do cliente os tornará mais propensos a querer saber mais sobre sua marca e os produtos que você oferece.

4. Mantenha os esforços de marketing consistentes.

A distância pode tornar o coração mais afetuoso em ambientes românticos, mas tem o efeito inverso quando se trata de marketing. Para aumentar a relevância da marca, você precisará colocá-la na frente dos clientes em potencial repetidas vezes.

Apresentar uma marca de forma consistente em todas as plataformas pode aumentar a receita em até 23%. Você pode usar uma variedade de pontos de contato:

• Anúncios nas redes sociais: Use vídeos e outros recursos visuais para ajudar a criar uma narrativa que conecte os clientes à sua marca.
• Comerciais de TV: Essa é uma opção mais cara, mas uma ótima maneira de alcançar um grande público se seu orçamento permitir.
• Marketing de email: Crie um boletim informativo ou campanhas de e-mail que o manterão em contato com clientes em potencial e manterão sua marca em destaque.

5. Teste e faça ajustes.

Suas campanhas publicitárias não estão definidas e esquecem tarefas. Você precisará continuar monitorando e fazendo alterações com base nos resultados encontrados.

Use o Google Analytics para verificar o desempenho não apenas do seu site, mas também de suas promoções. O que está ressoando com os clientes? O que pode ser mudado?

Você está vendo aumento de receita? Isso é um sinal de sucesso. Por outro lado, se você observar uma queda, isso pode significar que você precisa ajustar seus esforços de marketing. Pesquisas e grupos focais – mais sobre isso depois, também são excelentes ferramentas para testar a relevância da marca.

Seja criativo. Os métodos acima não são sua única opção. Por exemplo, se seu objetivo é educar os clientes, usar um formato de podcast ou vídeo pode ser mais útil para sua marca.

Agora, você deve estar pensando, “Tudo isso parece ótimo, mas como posso medir isso e provar sua eficácia para meus gerentes?”

Vamos mergulhar nisso abaixo.

Como medir a saliência da marca

A saliência da marca é bastante conceitual por natureza. Infelizmente, não é uma métrica matemática facilmente medida. Então, o que as marcas fazem?

Usar pesquisas

Bem, uma das únicas maneiras de medir a relevância da marca é por meio de pesquisas. É importante perguntar a seus clientes quando eles pensam em você, o que eles associam à sua marca e se eles se lembram de sua empresa ao tomar uma decisão de compra.

Sua pesquisa pode incluir ativos descritivos para rastrear os ativos distintos de sua marca. Por exemplo, que tom de voz, logotipo, cor ou slogan vem à mente quando os usuários pensam em refrigerante. Eles podem dizer vermelho, porque associaram a marca Coca-Cola a refrigerantes em geral.

Para medir isso, você pode apresentar aos entrevistados uma lista aleatória de dicas e atributos, perguntando a eles quais marcas eles associam a cada afirmação.

Podem ser perguntas como “quando quero comer algo rápido e saudável” ou “sei que não vou pagar demais por isso”.

Usar grupos focais

Os grupos de foco permitem que você faça perguntas semelhantes às de suas pesquisas, mas também o bônus de se aprofundar em suas respostas. A dinâmica é mais uma discussão entre os clientes do que fazê-los rapidamente dar respostas a uma lista de perguntas.

Você pode perguntar aos clientes se eles se lembram ou notam sua marca em relação aos concorrentes.

Em seguida, pergunte se sua marca é apenas considerada ou procurada para determinar o quão favoravelmente sua marca é julgada. Quanto mais eles falarem, melhores insights e feedback você receberá.

O uso de uma pesquisa ou grupo de foco ajudará você a determinar o quão alta é a saliência da sua marca em comparação com os concorrentes.

Agora, vamos ver o modelo de destaque de marca que você pode usar para criar estratégias de posicionamento de marca.

Modelo de Saliência da Marca

Em seu livro, Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Kevin Keller desenvolveu um modelo de destaque de marca que se tornou popular no marketing digital.

No gráfico abaixo, Keller cria uma pirâmide de blocos de construção para prestar atenção quando você está tentando aumentar a relevância de sua marca.

Fonte da imagem

Esse modelo se concentra em aumentar o reconhecimento profundo e amplo da marca, criando uma identidade que os clientes lembrem. Na base da pirâmide está a saliência, que você pode aumentar definindo sua marca em detalhes, comunicando-se frequentemente com seu público e usando recursos criativos para contar uma história.

Então, você cria significado e autenticidade para diferenciar sua marca da concorrência. E então, você usa mensagens frequentes para criar reações positivas e acessíveis em seus clientes. E então você cria lealdade construindo um relacionamento e uma conexão emocional com seu público.

Com esse modelo, você pode aumentar a relevância da marca, gerar receita e até atrair investidores.

A relevância da marca é a chave para o sucesso

Escusado será dizer que a marca é importante para o sucesso do seu negócio. Embora a relevância da marca não seja a métrica mais fácil de rastrear, a ciência prova que focar nela ajudará sua empresa a se tornar um nome familiar para seus clientes.

Nota do editor: este artigo foi publicado originalmente em julho de 2021 e foi atualizado para maior abrangência.