Chefe de plataformas de tecnologia do Google sobre como os dados primários e a IA transformarão a indústria de publicidade – para melhor

Bem-vindo ao HubSpot Série Expert Edgeonde entrevistamos os principais executivos de grandes marcas para explorar suas perspectivas sobre as últimas tendências, desafios e oportunidades que moldam o setor.

No início deste mês, o Google Chrome deu mais um passo em seus planos de eliminar gradualmente os cookies de terceiros.

Mesmo assim, o HubSpot Blog Research relata que 83% dos profissionais de marketing ainda utilizam cookies de terceiros de alguma forma.

Eu entendo – leva tempo para mudar a mentalidade e as estratégias. E a mudança pode ser assustadora.

Mas quando conversei com Steve Yap, chefe da plataforma de marketing do Google – Américas, ele expressou seu entusiasmo e entusiasmo pelo futuro da publicidade.

“Estamos neste ponto de inflexão e estamos trabalhando em todo o setor para reconstruir a publicidade tal como a conhecemos”, diz Yap. “Vamos redefini-lo, e faremos isso com um ponto de vista e uma perspectiva centrados no consumidor e voltados para a privacidade – e isso é bastante motivador.”

Aqui, conversei com Yap para explorar como é o cenário atual de privacidade de dados, como os profissionais de marketing podem construir a confiança do consumidor com dados próprios e o papel da IA ​​em um mundo sem cookies. Vamos mergulhar.

Uma estratégia de marketing focada no consumidor precisa da privacidade em primeiro lugar

A privacidade se tornou uma das principais preocupações para a maioria dos consumidores.

Não só 81% dos consumidores estão preocupados com a forma como as empresas utilizam os seus dados pessoais, mas 72% dizem que estão mais propensos a comprar a empresas em quem confiam.

O que torna a privacidade um pilar vital da sua nova estratégia publicitária.

Como diz Yap: “Os profissionais de marketing sempre fizeram um ótimo trabalho ao atender às necessidades dos consumidores. E neste momento, os consumidores precisam sentir que os seus dados estão a ser respeitados e que a relação individual entre um consumidor e uma marca está a ser valorizada pela empresa.”

Yap e Google certamente não são os únicos a pensar em como as marcas podem ajudar os consumidores a se sentirem mais seguros online. Em 2022, nosso próprio CMO, Kipp Bodnar, compartilhou os mesmos sentimentos nesta postagem.

Felizmente, a privacidade do consumidor não está em desacordo com seus objetivos como profissional de marketing – longe disso. Concentrar-se na construção de relacionamentos mais significativos com seus clientes no longo prazo permitirá que você colete dados próprios priorizando a privacidade, desbloqueando insights mais precisos.

Dados próprios levam a dados mais significativos Percepções em seus consumidores

Os consumidores estão mais dispostos a fornecer os seus dados quando sentem que estão a ser trocados por valor.

Considere as companhias aéreas. Se uma companhia aérea perguntar quais hotéis você costuma frequentar ou quais locadoras de veículos você prefere, você poderá estar mais aberto a fornecer essas informações porque reconhece o valor que está sendo trocado por suas informações.

Fornecer esses dados torna suas experiências de viagem mais fáceis e eficientes, e você confia nesta marca para proteger sua privacidade online.

O mesmo pode ser dito das empresas SaaS. Yap me deu algumas dicas rápidas quando se trata de criar dados próprios. Como ele me disse:

• Tudo precisa estar ancorado em seus objetivos de negócios. Quais são seus objetivos de negócios? Quais são seus objetivos de marketing? O que você espera alcançar através desses objetivos? Depois de compreender esses fundamentos, você poderá começar a ver quais dados agregarão mais valor ao seu negócio.
• Seja transparente com seus consumidores. Explicar o valor que seu consumidor receberá em troca de suas informações e por que você está coletando os dados é fundamental para construir confiança. Os consumidores devem se sentir confiantes de que sua marca revelou por que e como você planeja usar os dados deles.
• Capacite seus consumidores com configurações de dados claras. Os consumidores querem saber que, se quiserem ajustar suas preferências sobre como seus dados são usados, terão maneiras claras de alterar suas configurações de dados ou desativá-las completamente.

As pessoas querem se sentir valorizadas e seguras. E são esses princípios que ajudam a construir a confiança na marca e, em última análise, aumentarão a probabilidade dos consumidores comprarem de você.

A IA será o veículo que nos acelerará em um mundo sem cookies

Ao considerar como os profissionais de marketing podem lançar e medir com eficácia estratégias de publicidade que priorizam o consumidor, uma coisa fica clara: eles não conseguirão fazer isso sem a ajuda da IA.

Como Yap me disse: “Estamos em um ponto de inflexão onde muitos sinais e estratégias mudarão sem identificadores individuais disponíveis. A modelagem se tornará ainda mais importante para compensar a perda de sinal. Felizmente, a IA é perfeitamente adequada para fazer exatamente isso”.

Publicidade e IA andam de mãos dadas. Hoje, a publicidade tem tudo a ver com gerar valor para o seu público e construir dados de forma responsável, ao mesmo tempo que os aprende e transforma de forma consistente em insights acionáveis. Então, a IA permite que você faça tudo isso em grande escala.

“Em última análise, acredito que a IA será a ponte para o futuro da publicidade sem cookies de terceiros. E esse futuro está se aproximando em breve”, disse-me Yap.

A adaptação precoce irá mantê-lo muito à frente

Yap incentiva todos os profissionais de marketing a começarem a explorar o poder da IA ​​em suas estratégias de dados hoje para ter uma noção de como será o desempenho em um mundo pós-cookie.

Em última análise, ele afirma: “Os profissionais de marketing precisam mudar suas mentalidades para compreender que agora estamos operando em um ambiente completamente novo e que a inovação e a criatividade serão fundamentais”.

Yap reconhece que a mudança de estratégias e o investimento em IA podem exigir algumas curvas de aprendizagem – mas, a longo prazo, investir nestes ajustes hoje é a forma de obter retornos mais elevados.

“A IA também aumentará muito a eficiência. E quando você pensa em eficiência e gastos – o conceito de fazer mais com menos – acho que os profissionais de marketing se tornarão muito mais eficientes em termos de onde gastam seu dinheiro e até onde vai seu dinheiro”, diz ele.

2024 será o ano em que reimaginaremos a indústria publicitária

Por fim, perguntei a Yap o que mais o entusiasma quando se trata de privacidade de dados, publicidade e IA.

Ele me disse: “Eu estava na DoubleClick quando iniciamos o servidor de anúncios e já estou nessa jornada há algum tempo. Então, o que realmente me excita? Este conceito de reimaginar toda uma indústria que nasceu durante a minha vida – que todos nós ajudamos a construir e crescer e a transformar num canal viável para milhões de empresas, funcionários e canais criativos.”

“Se você parar um momento, fechar os olhos e pensar no impacto (a publicidade teve), e depois dizer que posso fazer parte de sua reconstrução”, explica ele. “Agora, você é um agente de transformação e um arquiteto, e precisa ser criativo.”

“Você não está mais vinculado às estruturas que antes o guiavam neste setor”, conclui Yap. “Agora, você realmente tem que pensar completamente fora da caixa e dizer: ‘E quanto a isso? Por que não podemos fazer isso? E então examine todos os diferentes caminhos que lhe são oferecidos. E você fará isso com a tecnologia que mais mudará vidas que veremos em nossas vidas com a IA.”

Embora a mudança de cookies de terceiros seja um desafio para muitos profissionais de marketing, é também uma grande oportunidade para aproveitar os dados para criar relacionamentos mais significativos e de longo prazo com nossos clientes.

De qualquer forma, é disso que se trata o marketing.