Implementar uma biblioteca de programas de base dentro de seu aplicativo Marketo Engage é uma façanha. Implementar um centro de excelência fora da plataforma é outra. Sem o foco em pessoas, processos e tecnologia em geral, você pode estar se preparando para uma adoção e suporte insatisfatórios. Com foco nos três, você pode estar se preparando para a realização de valor otimizado e sua próxima grande promoção. À medida que os funcionários se voltam para o trabalho virtual durante a pandemia, esses componentes são mais importantes agora do que nunca.
Espere, o que é um Centro de Excelência (COE), afinal? Se você conhece o Marketo Engage, provavelmente já ouviu falar do Centro de Excelência dentro da plataforma…o que estamos falando aqui é fora. Um Marketo Engage COE é governança centralizada, melhores práticas, liderança de pensamento e estrutura organizacional que permite que uma empresa ou instituição controle estratégias, iniciativas e processos de marketing escaláveis. Foi comprovado que ele impulsiona eficiências aprimoradas, consistência nas comunicações e padrões de marca em toda a organização. No entanto, menos de um terço das empresas fizeram a transição para negócios liderados pela experiência, de acordo com um relatório recente da Forrester Research. Chamamos a atenção para essa estatística porque aqueles que se esforçam para se destacar com seus recursos digitais para aprimorar a jornada do cliente definitivamente desejam utilizar essa estrutura de COE.
Aqui estão as dez principais perguntas a serem feitas ao considerar essa transformação:
1. Por que eu precisaria de um centro de excelência? Já temos um dentro da plataforma…
Nós sabemos, pode ser confuso. Por que chamamos duas coisas diferentes de a mesma coisa? #crescimento. Um centro de excelência, ou mais apropriadamente, uma biblioteca de programa de base, é o local dentro da instância do Marketo Engage que abriga os modelos de programa de base, geralmente aqueles que agregam mais valor e são mais usados, bem como aprovados para uso generalizado por sua equipe de operações de marketing. Lembre-se, você pode acertar tudo dentro da plataforma e ainda assim falhar se as estruturas e processos necessários fora da plataforma não estiverem em vigor.
Um centro de excelência fora da plataforma é um conceito mais amplo que se concentra nas pessoas, no processo e na tecnologia para melhor habilitar sua solução de automação de marketing. Ele fortalece o que você construiu dentro do aplicativo, alimentando o design externo, incluindo um foco dedicado nas seguintes áreas:
- funções e permissões,
- implantação e ativação,
- gerenciamento de processos,
- mudar a gestão,
- métricas e relatórios,
- governança e modelo de governança,
- a parceria de vendas e marketing,
- viagem do cliente,
- e mais!
Pensar e projetar cuidadosamente essas estruturas maximizará o retorno do investimento em suas soluções e permitirá a transformação organizacional dentro e fora do Marketo Engage. Conforme discutimos no COE, o impulso precisa de um patrocinador e seus maiores sucessos virão com esse patrocínio.
2. Consideramos cuidadosamente centralização versus descentralização, bem como modelos híbridos?
A centralização e a descentralização podem ser aplicadas a uma infinidade de disciplinas. Não é insignificante considerar sua abordagem estratégica para aspectos de seu negócio em relação à centralização e descentralização. O mero ato de pensar sobre onde sua organização está ou onde você deseja que diferentes aspectos de sua organização cheguem na escala de centralização e descentralização é um passo na direção certa.
Existem diferentes graus de centralização, e deve sempre variar em graus versus puramente tudo ou nada. Em extremos opostos do espectro, há controle total e ensina a pescar – pense neles, francamente, como são chamados. Esses graus de centralização aplicados a vários aspectos do negócio estão fortemente correlacionados com a cultura e os recursos da empresa, estão sempre em escala móvel e não há utopia.
Além disso, examine sua posição no espectro da centralização em relação às seguintes áreas:
- observância
- treinamento e capacitação
- documentação do processo
- Criação de conteúdo
- criação e edição de templates
- comunicando
- estratégia de nutrir
3. Temos um bom momento em torno da automação de marketing que catalisa valor adicional em nossos negócios?
Dê um passo para trás e pense no momento que existe hoje. Analise por que esse momento existe, aprenda com esse momento e como você pode replicá-lo ou usá-lo para inspirar mudanças adicionais em outras facetas do negócio. Se algo não tem impulso e não está gerando valor positivo de alguma forma, forma ou formato, encare de frente, gire e adapte-se.
4. Estamos personalizando e adaptando nossas necessidades de capacitação com táticas de acomodação?
A maturidade do marketing de engajamento não precisa existir apenas externamente com os clientes. Considere as moções de habilitação que você tem hoje. Pense nas necessidades exclusivas de capacitação da equipe ou equipes. Recomendamos que você pense em grupos de usuários internos, “bolsa marrom” ou almoços informais para compartilhar informações e promover a capacitação, Grupos de usuários da comunidade Marketo Engage. (Confira a lista global aqui para ter acesso a uma forte comunidade de Marketo Engage e especialistas em marketing digital esperando por você e sua equipe para participar.) Há muitas maneiras de ser criativo com a capacitação personalizada e nós o encorajamos a examinar cuidadosamente o que funcionam melhor em sua organização.
5. Temos um caminho de capacitação forte e definido no futuro?
Além dos itens mencionados acima, recomendamos que você se concentre também no básico. Crie um plano sobre como você integrará os usuários do Marketo Engage com playbooks, guias do usuário, apresentações e gravações de treinamento, listas de verificação de lançamento, formulários de controle de qualidade, solicitações de programas e promoção de fortes recursos internos e externos – o Marketo Engage tem uma tonelada de recursos incríveis, e outras aplicações e empresas de consultoria também. Quando houver novos recursos, tenha um processo sobre como lançá-los. Além disso, você deve considerar o treinamento anual de padrões ou as revisões que você pode precisar concluir que abrangem toda a empresa… e não espere que essas iniciativas aconteçam. Se você sente que há um tópico que precisa ser abordado, seja essa voz dentro da empresa.
6. Estamos rastreando bem os KPIs críticos existentes e existem KPIs novos que devemos considerar?
Adote uma abordagem orientada por dados e seja capaz de contar uma história e fazer um caso forte com dados verificáveis. Entenda os KPIs que seus constituintes em vendas, finanças, sucesso do cliente, etc. estão rastreando, aprenda a falar uma linguagem comum que o ajudará a obter adesão ou simplesmente tenha uma conversa produtiva sobre métricas que não deixam sua cabeça girando. -reunião com o CFO. O Marketo Engage recomenda que você se concentre em métricas como desempenho do programa, qualidade do lead, métricas em cascata, retorno sobre o investimento (ROI) e relatórios de aquisição de leads, bem como métricas de eficiência de vendas. Se a sua organização for muito madura em relação à sua estratégia de atribuição, recomendamos que você concorde com as medidas de atribuição multitoque em toda a organização e aproveite a tecnologia apropriada combinada com a maturidade para facilitar essa medição. Além disso, considere um modelo operacional orientado por dados para alinhar e direcionar os negócios em direção aos objetivos estratégicos em toda a jornada do cliente com interrupção mínima dos negócios para garantir o crescimento contínuo por meio do alinhamento de KPIs para cada estágio dessa jornada.
7. Existe atrito na parceria de vendas e marketing que afeta a jornada do cliente?
Este é um tema atemporal. Não importa o quanto a tecnologia evolua e não importa o quão sofisticados nos tornamos com nossas táticas de marketing, não há aprendizado de máquina que supere a antiga prática de colaboração. É fundamental que você alimente esse relacionamento, tenha um diálogo estratégico e contínuo e valorize verdadeiramente essa parceria.
8. Que outros alinhamentos de pessoas e processos com outras iniciativas críticas para o Marketo Engage existem?
Aqui é onde o processo e o gerenciamento de mudanças entram em ação. Você tem processos centralizados que existem hoje? Considere como você os adotou, o que fez com que a adoção ocorresse e pense onde você pode precisar de novos processos para dar suporte ao crescimento do marketing. Existem vários pilares da infraestrutura de gerenciamento de processos COE, configuração do usuário e documentação do processo são apenas dois para citar. O gerenciamento de mudanças também é fundamental. Você reflete sobre a catalisação da mudança dentro de sua organização e todos os seus gloriosos componentes como comunicações, agentes de mudança e medidas de mudança? Alimento para o pensamento…
9. Temos estruturas de Governança estáveis?
O papel da governança e das estruturas de governança é fundamental para o sucesso do papel do marketing como gerador de receita versus centro de custo. A criação de estruturas de supervisão em diferentes camadas da organização reúne pessoas, processos e tecnologia da organização de forma estratégica para priorizar, atribuir e executar as principais iniciativas. Não estamos falando de mais reuniões sem agenda para adicionar ao seu calendário.
10. Ainda preciso de um COE se dominarmos a execução?
A resposta curta é sim. Nenhuma quantidade de execução excelente pode mascarar um design ruim. Reserve um tempo para esculpir esses elementos para reposicionar o Marketing de “economizar o trimestre” para ser considerado uma autoridade estratégica e agência de sua unidade de negócios. O design é tão importante quanto a execução.
Tendo problemas para responder a estas perguntas? A equipe de estratégia de desempenho digital da Adobe tem soluções que podem ajudá-lo a responder com êxito a essas perguntas e passar para um design forte e uma execução forte ou ainda um design mais forte e uma execução mais forte.
Confira mais informações aqui sobre o Workshop do Centro de Excelência da Marketo Engage ou entre em contato conosco aqui.
