Atribuição moderna de marketing B2B: fazendo o caso de negócios

Quando meu pai estava na faculdade, ele tinha um amigo cego. Seu amigo fez um acordo com ele – ele compraria um carro que eles poderiam dividir. A pegada? Quando o amigo de meu pai queria levar uma garota para um encontro, meu pai abandonava qualquer outro compromisso e era o motorista designado. Às vezes, apenas por diversão, eles iam a um terreno baldio e seu amigo dirigia o carro – voando em uma velocidade imprudente apenas com os gritos e gritos de seus amigos para evitar uma catástrofe.

Agora, enquanto esperamos esse tipo de comportamento de risco na faculdade (com base em histórias que ouvimos, não em nossas próprias experiências, é claro), voar às cegas não é maneira de administrar um departamento de marketing. Felizmente, hoje temos acesso ao software de atribuição de marketing necessário para ver claramente quais canais, conteúdos e campanhas estão funcionando… e quais não estão.

KPIs que importam

Quando começamos nossas carreiras como profissionais de marketing, tendemos a pisar fundo no acelerador e nos apressar para conduzir programas e campanhas. Aprendemos a usar os canais de marketing. Aprendemos sobre conteúdo, criativo e CTAs. Com o tempo, dominamos as métricas de marketing, como visualizações, taxas de cliques e leads qualificados pelo marketing. Ainda assim, algo nos escapa. Estamos contando muitas coisas, mas nenhuma delas é o que realmente interessa ao CEO – pipeline e receita.

Para a maioria de nós, nosso primeiro passo para a luz foi a atribuição de um único toque, geralmente habilitada por um CRM. Agora poderíamos atribuir crédito de receita à única campanha que parecia desencadear um evento importante, como a compra de um produto. Útil, mas também irreal no contexto de longas jornadas de compra B2B compostas por dezenas ou mesmo cem ou mais pontos de contato com o cliente. Então, cerca de dez segundos depois de começarmos a usar a atribuição de toque único, percebemos suas limitações no marketing B2B. Ainda estávamos voando às cegas.

Precisávamos de visibilidade para toda a jornada – cada ponto de contato do comprador, cada canal, cada ativo de conteúdo e cada campanha que fez (ou não fez) diferença. Somente com esse quadro completo poderíamos esperar otimizar nosso mix de marketing em todas as etapas de compra para fazer crescer o negócio. E, claro, precisávamos fazer isso de uma forma moderna e automatizada que não envolvesse planilhas e finais de semana.

Desafio de atribuição multitoque

Liderados pela Marketo (agora Marketo Engage), os provedores de automação de marketing começaram a oferecer recursos para enfrentar esse desafio de atribuição multitoque. Com o tempo, o Bizible emergiu como a principal solução de atribuição para profissionais de marketing B2B. A Bizible mantém essa liderança hoje como parte da Adobe Experience Cloud, onde pode aproveitar as vantagens das integrações nativas com o Marketo Engage e outros softwares da Adobe.

Então, qual é o valor de não voar às cegas? Qual é o valor de saber o que está funcionando e o que não está? Acontece que o valor é imenso. Vemos isso com nossos clientes do Bizible todos os dias e, conforme trabalhamos com clientes em potencial para construir casos de negócios financeiros para o Bizible, chegamos regularmente a números de ROI que são tão atraentes quanto você encontrará para qualquer tipo de software. Faz sentido quando você pensa sobre isso. À medida que as equipes de marketing crescem em maturidade e se tornam boas na mecânica do engajamento do comprador, não há realmente nada mais valioso do que insights que ajudam você a ajustar esse engajamento para máximo impacto e ROI. Como disse sucintamente um cliente da Bizible, “a Bizible nos ajuda a entender onde colocar nosso investimento em marketing”.

O valor financeiro de um investimento em software de atribuição

Embora gostemos de compartilhar histórias de sucesso de clientes e criar casos de negócios com clientes potenciais individuais do Bizible, sabemos que muitos profissionais de marketing estão buscando uma descrição mais geral do valor financeiro potencial de um investimento em software de atribuição. Para fazer isso, contratamos a Forrester para realizar um estudo de Impacto Econômico Total (TEI). A metodologia TEI da Forrester fornece uma abordagem comprovada e reconhecida pelo setor para avaliar o valor dos investimentos em tecnologia. Os resultados são baseados em entrevistas com clientes e na própria análise e experiência independente da Forrester. Nesse caso, a Forrester entrevistou cinco clientes da Bizible, variando em tamanho, desde uma empresa americana de US$ 50 milhões/ano até uma empresa global de US$ 52 bilhões/ano.

Então o que é que eles encontraram? Qual é o ROI de um investimento em atribuição de marketing B2B moderna? A Forrester encontrou um retorno de quase 4x sobre o investimento no Bizible com um período de retorno de menos de um ano. As equipes de marketing conseguiram gerar 15% mais leads qualificados e milhões de dólares em pipeline e receita incrementais, além de economizar tempo graças à automação do Bizible. Enquanto isso, o custo de marketing por oportunidade de vendas foi reduzido em 17%, liberando dinheiro para gerar ainda mais crescimento.

Forrester TEI da Bizible

Em última análise, não é de admirar que tantos líderes de marketing B2B considerem o Bizible uma parte de seu manual para o sucesso profissional. Embora voar às cegas possa ser emocionante, chega um momento para cada profissional de marketing e equipe de marketing se formar para o que vem a seguir. Aqueles que se perguntam como fizeram seu trabalho de outra maneira. O software de atribuição de marketing B2B existe hoje para entender a jornada completa do comprador B2B e vincular o marketing ao pipeline e à receita. Com o novo estudo da Forrester TEI sobre o Bizible, os profissionais de marketing agora têm uma nova e poderosa maneira de comunicar esse valor às partes interessadas e aos responsáveis ​​pelo orçamento em suas empresas.

Confira o relatório completo do Forrester Total Economic Impact of Bizible.