Bem vindo ao HubSpot Série Expert Edgeonde entrevistamos os principais executivos de grandes marcas para explorar suas perspectivas sobre as últimas tendências, desafios e oportunidades que moldam o setor.
Filhotes e o parque.
Dias de praia e sorvete.
Algumas coisas apenas obviamente andam juntos – mas e se eu colocar vendas e marketing juntos nessa lista? Você ainda acha que eles funcionaram melhor como um par?
Muito provavelmente, você ainda não considerou suas vendas e marketing como a “manteiga e geleia de amendoim” da sua empresa. Mas o alinhamento de vendas e marketing é mais crítico do que você pensa.
Como afirma Taina Palombo-Price, líder global de marketing de produtos do LinkedIn: “O trabalho que o marketing realiza prepara a organização de vendas para fazer a parte do trabalho que cabe a ela. Você não pode fazer um sem o outro.”
Aqui, vamos explorar dicas da Palombo-Price para cultivar um alinhamento mais forte de vendas e marketing para sua organização em 2024.
Mas primeiro – por que o alinhamento de vendas e marketing é importante, afinal?
Simplificando, o alinhamento de vendas e marketing é importante porque, embora possa parecer que são duas organizações distintas com foco em objetivos distintos, ambas as equipes estão sob o mesmo movimento de entrada no mercado para o seu negócio.
“Vocês ainda são uma equipe, mesmo que tenham dois líderes, porque estão marchando em direção ao mesmo objetivo – ou deveriam estar”, disse-me Taina Palombo-Price.
Hoje em dia, os compradores esperam uma experiência de compra coesa e contínua – o que é uma tarefa impossível se as equipes de vendas e marketing não estiverem alinhadas.
Além disso, ter um forte alinhamento de vendas e marketing é fundamental para os resultados financeiros do seu negócio. Na verdade, os profissionais de vendas que afirmam estar alinhados com sua equipe de marketing têm 106% mais probabilidade de afirmar que estão tendo um desempenho melhor do que suas metas de vendas este ano.
Mas cultivar o alinhamento de vendas e marketing — ou criar um processo mais forte e coeso em 2024 — pode ser difícil de alcançar. Vamos ver algumas dicas da Palombo-Price agora.
Como criar um forte alinhamento de vendas e marketing, de acordo com o líder global de marketing de produtos do LinkedIn
1. Crie metas que suas equipes de vendas e marketing possam compartilhar.
Muitas vezes, as equipes de marketing se concentram nas métricas do topo do funil, como tráfego, leads ou reconhecimento da marca. Mas seu trabalho normalmente termina quando eles criam um novo contato ou lead para vendas.
As vendas, por outro lado, têm como objetivo fechar negócios e gerar receita.
Essa separação de objetivos, disse-me Palombo-Price, muitas vezes é uma das maiores barreiras para um alinhamento bem-sucedido entre as equipes.
“Se os KPIs forem separados em vez de unificados, isso significa que as pessoas estão trabalhando para satisfazer as metas pelas quais recebem seus contracheques. Mas os lugares onde vi o alinhamento de vendas e marketing funcionar de forma mais eficaz foi quando essas metas estão interligadas e as equipes estão analisando as métricas de receita em vendas e marketing juntas”, diz ela.
Palombo-Price acrescenta: “E então você começa a pensar nisso como um funil que está realmente conectado, em vez de um conjunto de tarefas distintas que impulsionam um conjunto de KPIs”.
Para facilitar um alinhamento mais forte, é vital, como líder empresarial, que você reserve um tempo para alinhar ambas as organizações sob uma métrica comum, como a receita. Cada organização pode definir vários KPIs sob essa métrica, mas ao elevar cada KPI até uma meta unificada, ambas as equipes podem começar a falar a mesma linguagem quando se trata de alinhamento e desempenho.
2. Peça à sua equipe de marketing e vendas para criarem juntas uma buyer persona.
Seus profissionais de marketing têm uma visão firme do consumidor – eles conduziram pesquisas extensas, interagiram com clientes potenciais por meio de mídias sociais e e-mail e realizaram grupos focais.
Mas, muito provavelmente, seus profissionais de marketing não falaram diretamente com esses clientes em potencial. Eles podem não compreender totalmente os maiores problemas de seus clientes potenciais ou os desafios que seu produto ou serviço enfrenta atualmente. não pode resolver. Esses insights só podem ser obtidos com sua equipe de vendas.
Em última análise, para ter uma visão completa do seu consumidor, é fundamental que cada equipe ajude a criar a buyer persona. Por exemplo, talvez você faça com que sua equipe de marketing crie uma buyer persona inicial por meio de pesquisas e sessões de brainstorming – mas depois você reúne informações dos vendedores para modificar e refinar essa persona.
Obter a opinião inicial dos vendedores, bem como solicitar a aprovação final de uma buyer persona, é fundamental para garantir que cada equipe esteja trabalhando em conjunto com o mesmo consumidor em mente.
3. Certifique-se de que os profissionais de marketing saibam quais tipos de leads que os representantes de vendas precisam em qualquer trimestre.
Admito: como profissional de marketing, nunca pensei que os representantes de vendas pudessem procurar diferentes tipos de leads em qualquer trimestre com base em seu pipeline atual.
Mas faz sentido.
Como explica Palombo-Price: “As equipes de vendas nem sempre precisam do mesmo tipo de precisão direcionada nas conversas que desejam ter. Se o pipeline estiver cheio, eles terão muitas conversas de alto nível e terão uma necessidade limitada de fechar grandes negócios durante o ano. Eles querem falar apenas com o comprador que está profundamente inserido no mercado – que está pronto para comprar algo. E então o limite deles é muito diferente do que poderia ser em um momento em que você está tentando expandir e crescer.”
Ela continua: “O que importa é os tipos certos de leads, no momento certo e na velocidade certa”.
O que me leva ao próximo ponto e a uma solução para esse desafio – check-ins regulares entre vendas e marketing.
4. Estabeleça check-ins regulares entre BDRs/SDRs e equipes de marketing.
Uma das funções mais críticas quando se trata de alinhamento de vendas e marketing é o BDR (representante de desenvolvimento de negócios) ou SDR (representante de desenvolvimento de vendas).
BDRs/SDRs se concentram exclusivamente na prospecção e qualificação de leads e em levá-los ainda mais adiante no funil de vendas – e é por isso que são uma parte vital do alinhamento de vendas e marketing.
Palombo-Price me disse que incentiva check-ins quinzenais ou mensais entre BDRs/SDRs e qualquer pessoa do lado do marketing que lida com a geração de leads.
Como ela diz: “É importante entrar em uma sala e pensar: ‘O que o marketing está impulsionando? Como ele passa pelos estágios do funil? Como isso se compara à pontuação de leads e à pessoa ideal com quem as vendas desejam conversar?’”
Ela incentiva as equipes de vendas e marketing a se reunirem e monitorarem consistentemente o desempenho de sua estratégia de pontuação de leads em termos de leads qualificados para vendas e como eles podem continuar a aprimorá-la.
5. Use esses check-ins como uma oportunidade para educar ambos os lados.
Depois de organizar check-ins quinzenais ou mensais entre vendas e marketing, você vai querer garantir que ambos os lados tenham a mente aberta e estejam ansiosos para aprender um com o outro. Se cada equipe planeja culpar a outra quando os leads não são qualificados ou não se transformam em negócios fechados, essas reuniões irão deteriorar-se rapidamente.
Como diz Palombo-Price: “Em vez de apenas dizer ‘essas pistas são todas lixo’, venha até a mesa e diga: ‘Ei, tivemos 15 conversas esta semana, e seis delas foram totalmente erradas.’ E então olhem juntos.
Ela continua: “Porque se você não educar nos dois sentidos, o marketing não poderá direcionar melhor. E as vendas pressupõem que o perfil de cliente ideal (ICP) que eles buscam sempre estará correto. Mas sabemos que os grupos de compradores mudam.”
Em última análise, tem de haver uma avaliação conjunta em que ambas as equipas estejam dispostas a investigar os aspectos do processo que são bem sucedidos – e os aspectos que não são.
6. Deixe as funções na porta.
Quando perguntei a Palombo-Price a dica número um que ela daria a qualquer líder empresarial quando se trata de alinhamento de vendas e marketing, seu conselho foi simples: deixe as funções de lado.
Ela diz: “É um funil. Na verdade, não são duas equipes – é uma equipe em uma empresa que está tentando vender um produto ou serviço. E essas linhas de demarcação, eu acho, são na verdade o que começa a tornar realmente desafiador ver como o trabalho inicial da marca impacta as taxas de fechamento dos vendedores.”
Ela continua: “A intenção é tentar ajudar a traçar algumas dessas linhas para que o impacto do trabalho possa ser visto em ambos os lados. Essa é a nossa solução. Há maneiras de fazer isso analisando as planilhas em conjunto de uma forma que impulsione esse alinhamento mais cedo, para que esses conceitos comecem a se fixar antes de você pensar em como aproveitar essas funcionalidades.”
7. Acompanhe cada interação que seu cliente tem com sua empresa.
Hoje em dia, esta é uma das estratégias mais críticas que você precisa implementar. Elimina atrito para o cliente e também ajuda seus representantes de vendas a fechar mais negócios.
Por exemplo, considere como você se sentiria se falasse com um representante de vendas pela primeira vez e ele já soubesse onde você trabalha, há quanto tempo está lá, quais boletins informativos por e-mail você assinou e qual rede da empresa eventos que você participou. Você provavelmente ficaria mais impressionado do que se falasse com um representante de vendas que nunca ouviu falar de você antes, certo?
É vital que você encontre uma maneira de acompanhar cada interação que seu cliente tem com sua empresa – um CRM é extremamente útil para isso. Você também pode verificar a integração de CRM do HubSpot com o LinkedIn, que permite que o LinkedIn Sales Navigator corresponda os dados de leads e contas do LinkedIn com os objetos Contatos e Empresas no HubSpot. (Esta integração está atualmente em beta, mas você pode se inscrever para receber atualizações na data de lançamento.)
Em última análise, compreender toda a jornada do comprador do início ao fim – e quais aspectos devem ser propriedade do marketing e quais das vendas – e criar uma cultura que incentive a comunicação transparente e clara entre vendas e marketing será vital para o sucesso da sua organização em 2024 e além.
