¿Cómo se predice algo después de un año como 2020?
La previsión y la planificación tradicionales (que utilizan datos de años anteriores para predecir los próximos 12 meses) están bien establecidas. Pero en 2020 ha sido difícil. Imposible, de verdad. Si el impacto del COVID-19 no fuera suficiente, la incertidumbre del Brexit se ha sumado a la duda.
Para muchos, los datos de 2020 están demasiado sesgados para ser útiles en 2021. Si tuviste un mal año, tal vez este sea mejor, especialmente si estás en el sector hotelero porque al menos podrías abrirte. Si ha tenido un buen año, las cosas podrían cambiar a medida que la pandemia disminuya y regresen patrones comerciales relativamente normales. O no, según sea el caso. Es difícil discutir con números. Pero cuando se equivocan, las consecuencias son graves.
Hay un gran anuncio de Marketing Cloud de Adobe en el que un editor de enciclopedias moribundo recibe de repente miles de nuevos pedidos. “Los clics”, susurra un ejecutivo atónito. "Están fuera de serie".
El editor encarga miles de libros. Se talan árboles, se muele papel, se giran impresoras. La escena final es la de un niño con un iPad tocando repetidamente el botón Comprar ahora de un conjunto de enciclopedias. Si 2020 es ese niño, debemos tener cuidado de no convertirnos en editores de enciclopedias, cegados por los datos, buenos o malos. Este es el año en el que las previsiones y la planificación deben mirar más allá de lo cuantitativo.
Mire los pronósticos de tráfico de los minoristas, que a menudo son tan precisos que puede predecir con precisión el tráfico en un día determinado. Los datos de 2020 son inútiles. Entonces, ¿pueden los datos de 2019 predecir el ritmo de 2021? No parece probable. En lugar de ello, pensemos en nuevas formas de abordar el 2021. O incluso más allá. Menos ordenador dice no (o sí), ¿más lo que nos dice nuestra experiencia e intuición? ¿Y cómo podemos utilizar estas habilidades junto con los datos para aprovechar la situación?
La respuesta es menos datos y más conocimiento.
Los minoristas de la calle saben que necesitan encontrar nuevas razones para que la gente les sea leal. El comercio minorista no se trata sólo de gastar dinero: puedes comprar cosas en cualquier lugar y más fácilmente que ir a una tienda. Ahora es el momento de utilizar el conocimiento de lo que la gente quiere para repensar la naturaleza homogénea de las ofertas de la calle principal y de nivel medio de tantos minoristas.
En lugar de ubicaciones exclusivas fuera de la ciudad y calles zonificadas, el uso mixto puede ayudar a devolverle la vida al comercio minorista. Utilice el espacio de su tienda para organizar eventos para sus clientes y haga que su tienda forme parte de su comunidad. Deja de vender y crea algo nuevo para complementar la experiencia digital en lugar de competir con ella.
“Nunca desperdicies una buena crisis”, dijo alguien una vez, reconociendo las oportunidades que pueden surgir en tiempos difíciles. Procter y Gamble lo sabían. Después de la Gran Depresión, mientras otros redujeron el gasto en marketing y publicidad, hicieron lo contrario.
Usó su marca de jabón Oxydol para patrocinar un nuevo drama radiofónico diurno llamado Ma Perkins, basado en la idea de que a la gente le gustaría divertirse mientras realiza las tareas del hogar. La conexión entre la marca y el programa fue tan fuerte que pasó a ser conocido como 'Oxydol's Own Ma Perkins', duró 26 años y dio origen a la frase telenovela.
Tal fue la inversión posterior de P&G en publicidad y patrocinio de radio, que se dice que la empresa efectivamente creó la radio diurna en los Estados Unidos. Esta fue una buena idea nacida del conocimiento, no de los datos. Pero puede ser difícil cultivar ideas en grandes empresas que dependen exclusivamente de datos, porque los datos no nos dicen si algo es una buena idea.
Las empresas comienzan con una idea. En 2021, así será como las empresas sobrevivan y prosperen.