Bienvenido a HubSpot Serie de borde expertodonde entrevistamos a altos ejecutivos de grandes marcas para explorar sus perspectivas sobre las últimas tendencias, desafíos y oportunidades que dan forma a la industria.
A principios de este mes, Google Chrome dio un paso más en sus planes para eliminar progresivamente las cookies de terceros.
Aun así, HubSpot Blog Research informa que 83% de los especialistas en marketing todavía utilizan cookies de terceros de alguna manera.
Eu entendo – leva tempo para mudar a mentalidade e as estratégias. E a mudança pode ser assustadora.
Pero cuando hablé con Steve Yap, jefe de la plataforma de marketing de Google – América, expresó su entusiasmo y entusiasmo por el futuro de la publicidad.
“Estamos neste ponto de inflexão e estamos trabalhando em todo o setor para reconstruir a publicidade tal como a conhecemos”, diz Yap. “Vamos redefini-lo, e faremos isso com um ponto de vista e uma perspectiva centrados no consumidor e voltados para a privacidade – e isso é bastante motivador.”
Aqui, conversei com Yap para explorar como é o cenário atual de privacidade de dados, como os profissionais de marketing podem construir a confiança do consumidor com dados próprios e o papel da IA em um mundo sem cookies. Vamos mergulhar.
Una estrategia de marketing centrada en el consumidor necesita primero la privacidad
La privacidad se ha convertido en una de las principales preocupaciones para la mayoría de los consumidores.
No sólo el 81% de los consumidores está preocupado por cómo las empresas utilizan sus datos personales, sino que el 72% dice que es más probable que compren a empresas en las que confían.
Lo que hace que la privacidad sea un pilar vital de su nueva estrategia publicitaria.
Como diz Yap: “Os profissionais de marketing sempre fizeram um ótimo trabalho ao atender às necessidades dos consumidores. E neste momento, os consumidores precisam sentir que os seus dados estão a ser respeitados e que a relação individual entre um consumidor e uma marca está a ser valorizada pela empresa.”
Yap e Google certamente não são os únicos a pensar em como as marcas podem ajudar os consumidores a se sentirem mais seguros online. Em 2022, nosso próprio CMO, Kipp Bodnar, compartilhou os mesmos sentimentos nesta postagem.
Felizmente, a privacidade do consumidor não está em desacordo com seus objetivos como profissional de marketing – longe disso. Concentrar-se na construção de relacionamentos mais significativos com seus clientes no longo prazo permitirá que você colete dados próprios priorizando a privacidade, desbloqueando insights mais precisos.
Los datos propios conducen a datos más significativos Percepciones en tus consumidores
Los consumidores están más dispuestos a proporcionar sus datos cuando sienten que se están intercambiando por valor.
Considere as companhias aéreas. Se uma companhia aérea perguntar quais hotéis você costuma frequentar ou quais locadoras de veículos você prefere, você poderá estar mais aberto a fornecer essas informações porque reconhece o valor que está sendo trocado por suas informações.
Proporcionar estos datos hace que sus experiencias de viaje sean más fáciles y eficientes, y usted confía en esta marca para proteger su privacidad en línea.
O mesmo pode ser dito das empresas SaaS. Yap me deu algumas dicas rápidas quando se trata de criar dados próprios. Como ele me disse:
- Todo debe estar anclado a sus objetivos comerciales. Quais são seus objetivos de negócios? Quais são seus objetivos de marketing? O que você espera alcançar através desses objetivos? Depois de compreender esses fundamentos, você poderá começar a ver quais dados agregarão mais valor ao seu negócio.
- Sea transparente con sus consumidores. Explicar o valor que seu consumidor receberá em troca de suas informações e por que você está coletando os dados é fundamental para construir confiança. Os consumidores devem se sentir confiantes de que sua marca revelou por que e como você planeja usar os dados deles.
- Capacite a sus consumidores con configuraciones de datos claras. Os consumidores querem saber que, se quiserem ajustar suas preferências sobre como seus dados são usados, terão maneiras claras de alterar suas configurações de dados ou desativá-las completamente.
As pessoas querem se sentir valorizadas e seguras. E são esses princípios que ajudam a construir a confiança na marca e, em última análise, aumentarão a probabilidade dos consumidores comprarem de você.
La IA será el vehículo que nos acelerará hacia un mundo sin cookies
Al considerar cómo los profesionales del marketing pueden lanzar y medir eficazmente estrategias publicitarias centradas en el consumidor, una cosa queda clara: no podrán hacerlo sin la ayuda de la IA.
Como me dijo Yap: “Estamos en un punto de inflexión en el que muchas señales y estrategias cambiarán sin identificadores individuales disponibles. La configuración será aún más importante para compensar la pérdida de señal. Afortunadamente, la IA es perfecta para hacer precisamente eso”.
Publicidade e IA andam de mãos dadas. Hoje, a publicidade tem tudo a ver com gerar valor para o seu público e construir dados de forma responsável, ao mesmo tempo que os aprende e transforma de forma consistente em insights acionáveis. Então, a IA permite que você faça tudo isso em grande escala.
“Em última análise, acredito que a IA será a ponte para o futuro da publicidade sem cookies de terceiros. E esse futuro está se aproximando em breve”, disse-me Yap.
Adaptarse temprano lo mantendrá muy por delante
Yap alienta a todos los especialistas en marketing a comenzar a explorar el poder de la IA en sus estrategias de datos hoy para tener una idea de cómo será el rendimiento en un mundo posterior a las cookies.
En última instancia, afirma, "los especialistas en marketing deben cambiar su forma de pensar para comprender que ahora estamos operando en un entorno completamente nuevo y que la innovación y la creatividad serán claves".
Yap reconoce que cambiar de estrategia e invertir en IA puede requerir algunas curvas de aprendizaje, pero a largo plazo, invertir en estos ajustes hoy es la manera de lograr mayores retornos.
“A IA também aumentará muito a eficiência. E quando você pensa em eficiência e gastos – o conceito de fazer mais com menos – acho que os profissionais de marketing se tornarão muito mais eficientes em termos de onde gastam seu dinheiro e até onde vai seu dinheiro”, diz ele.
2024 será el año en que reinventemos la industria publicitaria
Finalmente, le pregunté a Yap qué es lo que más le entusiasma cuando se trata de privacidad de datos, publicidad e inteligencia artificial.
Ele me disse: “Eu estava na DoubleClick quando iniciamos o servidor de anúncios e já estou nessa jornada há algum tempo. Então, o que realmente me excita? Este conceito de reimaginar toda uma indústria que nasceu durante a minha vida – que todos nós ajudamos a construir e crescer e a transformar num canal viável para milhões de empresas, funcionários e canais criativos.”
“Se você parar um momento, fechar os olhos e pensar no impacto (a publicidade teve), e depois dizer que posso fazer parte de sua reconstrução”, explica ele. “Agora, você é um agente de transformação e um arquiteto, e precisa ser criativo.”
“Você não está mais vinculado às estruturas que antes o guiavam neste setor”, conclui Yap. “Agora, você realmente tem que pensar completamente fora da caixa e dizer: ‘E quanto a isso? Por que não podemos fazer isso? E então examine todos os diferentes caminhos que lhe são oferecidos. E você fará isso com a tecnologia que mais mudará vidas que veremos em nossas vidas com a IA.”
Si bien alejarse de las cookies de terceros es un desafío para muchos especialistas en marketing, también es una gran oportunidad para aprovechar los datos para crear relaciones más significativas y a largo plazo con nuestros clientes.
De cualquier manera, de eso se trata el marketing.
