Bienvenido a HubSpot Serie de borde expertodonde entrevistamos a altos ejecutivos de grandes marcas para explorar sus perspectivas sobre las últimas tendencias, desafíos y oportunidades que dan forma a la industria.
A principios de este mes, Google Chrome dio un paso más en sus planes para eliminar progresivamente las cookies de terceros.
Aun así, HubSpot Blog Research informa que 83% de los especialistas en marketing todavía utilizan cookies de terceros de alguna manera.
Lo entiendo: se necesita tiempo para cambiar la mentalidad y las estrategias. Y el cambio puede dar miedo.
Pero cuando hablé con Steve Yap, jefe de la plataforma de marketing de Google – América, expresó su entusiasmo y entusiasmo por el futuro de la publicidad.
"Estamos en este punto de inflexión y estamos trabajando en toda la industria para reconstruir la publicidad tal como la conocemos", dice Yap. "Vamos a redefinirlo y lo haremos desde un punto de vista y una perspectiva centrados en el consumidor y en la privacidad, y eso es bastante emocionante".
Aquí, hablé con Yap para explorar cómo es el panorama actual de la privacidad de los datos, cómo los especialistas en marketing pueden generar confianza en los consumidores con datos propios y el papel de la IA en un mundo sin cookies. Buceemos.
Una estrategia de marketing centrada en el consumidor necesita primero la privacidad
La privacidad se ha convertido en una de las principales preocupaciones para la mayoría de los consumidores.
No sólo el 81% de los consumidores está preocupado por cómo las empresas utilizan sus datos personales, sino que el 72% dice que es más probable que compren a empresas en las que confían.
Lo que hace que la privacidad sea un pilar vital de su nueva estrategia publicitaria.
Como dice Yap: “Los especialistas en marketing siempre han hecho un gran trabajo para satisfacer las necesidades de los consumidores. Y en este momento, los consumidores necesitan sentir que sus datos son respetados y que la empresa valora la relación individual entre un consumidor y una marca”.
Ciertamente, Yap y Google no son los únicos que piensan en cómo las marcas pueden ayudar a los consumidores a sentirse más seguros en línea. En 2022, nuestro propio CMO, Kipp Bodnar, compartió los mismos sentimientos en esta publicación.
Afortunadamente, la privacidad del consumidor no está reñida con sus objetivos como especialista en marketing, ni mucho menos. Centrarse en construir relaciones más significativas con sus clientes a largo plazo le permitirá recopilar datos propios que prioricen la privacidad, lo que desbloqueará información más precisa.
Los datos propios conducen a datos más significativos Percepciones en tus consumidores
Los consumidores están más dispuestos a proporcionar sus datos cuando sienten que se están intercambiando por valor.
Pensemos en las aerolíneas. Si una aerolínea le pregunta qué hoteles frecuenta o qué compañías de alquiler de automóviles prefiere, es posible que esté más abierto a proporcionar esa información porque reconoce el valor que se intercambia por su información.
Proporcionar estos datos hace que sus experiencias de viaje sean más fáciles y eficientes, y usted confía en esta marca para proteger su privacidad en línea.
Lo mismo puede decirse de las empresas SaaS. Yap me dio algunos consejos rápidos a la hora de crear tus propios datos. Como me dijo:
- Todo debe estar anclado a sus objetivos comerciales. ¿Cuáles son sus objetivos comerciales? ¿Cuáles son sus objetivos de marketing? ¿Qué espera lograr a través de estos objetivos? Una vez que comprenda estos fundamentos, podrá comenzar a ver qué datos agregarán más valor a su negocio.
- Sea transparente con sus consumidores. Explicar el valor que recibirá su consumidor a cambio de su información y por qué está recopilando los datos es fundamental para generar confianza. Los consumidores deben sentirse seguros de que su marca ha revelado por qué y cómo planea utilizar sus datos.
- Capacite a sus consumidores con configuraciones de datos claras. Los consumidores quieren saber que si quieren ajustar sus preferencias sobre cómo se utilizan sus datos, tendrán formas claras de cambiar su configuración de datos o desactivarla por completo.
La gente quiere sentirse valorada y segura. Y son estos principios los que ayudan a generar confianza en la marca y, en última instancia, harán que los consumidores sean más propensos a comprarle.
La IA será el vehículo que nos acelerará hacia un mundo sin cookies
Al considerar cómo los profesionales del marketing pueden lanzar y medir eficazmente estrategias publicitarias centradas en el consumidor, una cosa queda clara: no podrán hacerlo sin la ayuda de la IA.
Como me dijo Yap: “Estamos en un punto de inflexión en el que muchas señales y estrategias cambiarán sin identificadores individuales disponibles. La configuración será aún más importante para compensar la pérdida de señal. Afortunadamente, la IA es perfecta para hacer precisamente eso”.
La publicidad y la IA van de la mano. Hoy en día, la publicidad se trata de generar valor para su audiencia y crear datos de manera responsable mientras aprende y transforma constantemente en conocimientos prácticos. Entonces la IA te permite hacer todo esto a escala.
“En última instancia, creo que la IA será el puente hacia el futuro de la publicidad sin cookies de terceros. Y ese futuro se acerca pronto”, me dijo Yap.
Adaptarse temprano lo mantendrá muy por delante
Yap alienta a todos los especialistas en marketing a comenzar a explorar el poder de la IA en sus estrategias de datos hoy para tener una idea de cómo será el rendimiento en un mundo posterior a las cookies.
En última instancia, afirma, "los especialistas en marketing deben cambiar su forma de pensar para comprender que ahora estamos operando en un entorno completamente nuevo y que la innovación y la creatividad serán claves".
Yap reconoce que cambiar de estrategia e invertir en IA puede requerir algunas curvas de aprendizaje, pero a largo plazo, invertir en estos ajustes hoy es la manera de lograr mayores retornos.
“La IA también aumentará enormemente la eficiencia. Y cuando piensas en la eficiencia y el gasto –el concepto de hacer más con menos– creo que los especialistas en marketing se volverán mucho más eficientes en términos de dónde gastan su dinero y adónde va”, afirma.
2024 será el año en que reinventemos la industria publicitaria
Finalmente, le pregunté a Yap qué es lo que más le entusiasma cuando se trata de privacidad de datos, publicidad e inteligencia artificial.
Me dijo: “Yo estaba en DoubleClick cuando iniciamos el servidor de anuncios y ya llevo un tiempo en ese viaje. Entonces, ¿qué es lo que realmente me excita? Este concepto de reinventar toda una industria que nació en mi vida, que todos ayudamos a construir, crecer y transformar en un canal viable para millones de empresas, empleados y medios creativos”.
“Si te tomas un momento, cierras los ojos y piensas en el impacto (que ha tenido la publicidad) y luego dices que puedo ser parte de su reconstrucción”, explica. “Ahora eres un agente de transformación y un arquitecto, y necesitas ser creativo”.
“Ya no estás atado a las estructuras que antes te guiaban en esta industria”, concluye Yap. “Ahora, realmente tienes que pensar completamente fuera de lo común y decir: '¿Qué pasa con esto? ¿Por qué no podemos hacer esto? Y luego examina todos los diferentes caminos que se te ofrecen. Y lo harás con la tecnología que más cambiará nuestras vidas que veremos en nuestras vidas: la IA”.
Si bien alejarse de las cookies de terceros es un desafío para muchos especialistas en marketing, también es una gran oportunidad para aprovechar los datos para crear relaciones más significativas y a largo plazo con nuestros clientes.
De cualquier manera, de eso se trata el marketing.
