Cinco tendencias de marketing que quizás no sobrevivan en 2024 (HubSpot Research + Expert Insights)

Pocas tendencias de marketing duran para siempre. En realidad, van y vienen a gran velocidad y los especialistas en marketing deben adaptarse.

Como o marketing está sempre evoluindo, seu manual de marketing também deveria estar evoluindo. Mas se sua estratégia parece a mesma dos anos anteriores, é hora de fazer algumas tarefas domésticas.

Aquí, cubriremos cinco tendencias de marketing que están perdiendo fuerza y cómo pueden responder los especialistas en marketing.

1. Marketing basado en cuentas.

En 2023, solo 13% de los especialistas en marketing aprovecharon el marketing basado en cuentas (ABM), según el informe anual sobre el estado del marketing de HubSpot.

Para Dustin Brackett, CEO e fundador da HIVE Strategy, isto faz sentido. Como ele me disse: “Embora eu acredite fortemente no ABM e no poder que ele tem para as organizações que tentam vender para uma lista direcionada de outras organizações, posso ver por que ele nunca estará no topo das listas de tendências de marketing. O ABM é realmente valioso apenas para organizações que têm clientes de alto valor. Não há muito ROI investindo em ABM para uma organização B2C ou qualquer organização que tenha um valor de vida útil do cliente menor porque ABM é um grande investimento de tempo, recursos e dólares.

Matt Freestone, Diretor Geral da Unmatched, vê muitos de seus clientes investindo em ABM. No entanto, ele acredita que a resistência ao ABM vem de questões de alinhamento de vendas e marketing.

Como ele afirma: “Descobrimos que o motivo pelo qual o ABM tende a não ser utilizado pelos profissionais de marketing é que muitas empresas ainda têm problemas de alinhamento de vendas e marketing. Acho que o ABM verá um ressurgimento em 2024, desde que as equipes de vendas e marketing possam se unir, construir campanhas eficazes e compartilhar objetivos comuns.”

Por fim, Katherine Forbes, vice-presidente sênior de marketing da Creative Circle, acredita que o ABM não está no topo da lista de “tendências de marketing de 2024” porque se tornou o status quo para a maioria dos representantes de vendas. Como ela diz: “A abordagem ABM tornou-se tão popular para empresas B2B que não pode mais ser considerada uma tática diferenciadora ou uma tendência. Na verdade, é provavelmente a base de uma metodologia de vendas típica de um vendedor, em vez de uma abordagem empregada exclusivamente pelas equipes de marketing.”

Ela acrescenta: “ABM ainda é uma tática produtiva, mas as equipes de marketing (como a nossa) podem se sair melhor se concentrando em fornecer uma experiência personalizada e exclusiva por meio de suas opções de comércio eletrônico e autoatendimento. De acordo com uma pesquisa da Gartner, Inc. com 771 compradores B2B, 75% dos compradores B2B agora preferem uma experiência sem representantes, mas aqueles que compram apenas por meio de canais digitais têm maior probabilidade de se arrepender de sua compra.”

2. El metaverso.

O marketing envolve experimentação, e o metaverso se tornou um novo playground para os profissionais de marketing explorarem. No entanto, essa excitação inicial parece estar desaparecendo.

Em 2024, 14% dos profissionais de marketing planejam interromper o marketing no metaverso (por exemplo, Horizon Worlds e Roblox). Além disso, 13% planejam parar de aproveitar VR e AR.

Embora o metaverso seja intrigante, está se mostrando difícil de executar. O equipamento é caro, o hardware é desconfortável e a adoção é lenta.

Adrian Alexandrescu, CEO da Mediapost Martech, diz: “Eu não acreditava muito em todo o conceito do Metaverso, pois parecia muito algo inspirado em filmes como ‘Ready Player One’. Avançando até hoje: a maioria de nossos clientes não investiu um centavo em Metaverse Marketing, Roblox ou plataformas semelhantes e não tem absolutamente nenhum plano para fazê-lo no futuro próximo.

Dito isto, o metaverso ainda está em sua infância. À medida que continua a evoluir, as coisas podem mudar.

3. Podcasts y otros contenidos de audio.

Este me surpreendeu. Como consumidor, ouço podcasts diariamente. E não estou sozinho – cerca de um em cada quatro utilizadores da Internet ouve podcasts e, em 2024, existem mais de 500 milhões de ouvintes de podcast.

Entonces, ¿por qué los podcasts no serían atractivos para los especialistas en marketing?

Como me disse o gerente de marketing da Blend, Dan Stillgoe: “As empresas costumam encerrar rapidamente os podcasts porque não veem o ROI direto deles. É verdade que você não pode atribuir leads ou receitas diretamente de um podcast, mas esse não é o seu propósito. Os podcasts são um canal de construção de marca de longo prazo que pode melhorar a afinidade e a conexão com sua marca como nenhum outro canal. Quando você percebe os benefícios de longo prazo e envolventes, o podcasting se torna um investimento claro e óbvio.”

Y añade: "El podcasting es la manera perfecta de crear contenido atractivo y auténtico, algo que los compradores están empezando a desear en esta era de la IA".

Além disso, presumo que alguns profissionais de marketing acham que a barreira de entrada é um pouco alta. Criar um episódio de podcast completo e de alta qualidade requer tempo e recursos. É preciso mais esforço do que, digamos, postar um Instagram Reel, Es é mais difícil rastrear o ROI. Mas embora não seja fácil, vale a pena considerar se a maioria dos seus consumidores são ouvintes de podcast.

4. Salas de chat de audio.

Se você acompanha notícias de tecnologia e editores de tecnologia como a TechAcute, provavelmente já se deparou com uma sala de chat de áudio em algum momento. Salas de chat de áudio – como Clubhouse e Twitter Spaces – ganharam popularidade durante o início da pandemia, quando muitas pessoas buscavam oportunidades de se conectar com outras pessoas.

Un avance rápido hasta el día de hoy, más de una cuarta parte (14%) de los especialistas en marketing planean dejar de invertir en salas de chat de audio para 2024.

Además, solo 13% de especialistas en marketing invirtieron en salas de chat de audio en 2023.

Desde una perspectiva de marketing, el mayor problema de las salas de chat de audio es que los usuarios prefieren hablar con personas, no con marcas.

Stephen Lackey, vice-presidente de marketing da SmartBug Media, afirma: “A natureza transitória do conteúdo de áudio nessas salas torna um desafio para os profissionais de marketing criar impressões duradouras. Ao contrário do conteúdo visual ou escrito, que pode ser revisitado e partilhado facilmente com atribuição direta, as palavras faladas dissipam-se no éter digital, tornando mais difícil para as marcas manterem uma presença sustentada nas mentes dos utilizadores.”

Ele continua: “Além disso, a falta de elementos visuais impede os profissionais de marketing de aproveitar o poder dos recursos visuais e do conteúdo multimídia, uma pedra angular do marketing digital no próximo ano. Sem a capacidade de apresentar produtos ou serviços, os profissionais de marketing lutam para envolver seu público de forma eficaz, potencialmente perdendo oportunidades valiosas de converter interesse em ação (especialmente considerando o investimento significativo de tempo necessário para essas plataformas).”

En lugar de recurrir a salas de chat de audio, Lackey sugiere que los especialistas en marketing se centren en plataformas que permitan un enfoque más controlado, visualmente atractivo y escalable.

5. Contenido generado por el usuario.

Para 2024, 13% de especialistas en marketing planean disminuir su inversión en contenido generado por el usuario (CGU).

Podría haber varias razones para esto, incluyendo:

• Preocupaciones por la calidad: Puede resultar difícil mantener una imagen de marca coherente cuando se depende del contenido creado por el usuario, y es posible que ese contenido no siempre tenga la calidad deseada.
• Control limitado: os profissionais de marketing têm controle limitado sobre as mensagens quando republicam conteúdo gerado pelo usuário. Além disso, pode ser muito mais difícil monitorar os comentários e o envolvimento nessas postagens.
• Dificultad para rastrear el ROI: Es difícil para los especialistas en marketing realizar un seguimiento del ROI del contenido generado por el usuario.

Durante esta época tumultuosa en la que las preferencias y comportamientos de los consumidores están cambiando rápidamente como resultado de la IA y los algoritmos cambiantes, los especialistas en marketing pueden preferir mantener el control total sobre el contenido que producen, especialmente porque es más fácil monitorear el impacto en su propio contenido.

Sin embargo, cuando hablé con el director de estrategia de Emplifi, Kyle Wong, a principios del año pasado, destacó la importancia del UGC y me dijo: "Al invertir en una estrategia en torno al contenido generado por el usuario, es importante comprender los conceptos básicos, que son los siguientes: Estamos invirtiendo en una estrategia para ayudar esencialmente a captar un marketing de boca en boca más positivo de nuestros clientes”.

No creo que el UGC vaya a desaparecer, pero puedo entender por qué los especialistas en marketing podrían estar reduciendo temporalmente su inversión mientras consideran cómo cambiarán las preferencias y comportamientos de los consumidores en 2024, especialmente con la popularidad actual del marketing de influencers.

De vuelta por ti

O marketing está sempre evoluindo, então seu manual de marketing também deveria estar evoluindo. À medida que nos aproximamos de 2023, é essencial fazer um balanço das tendências que pretende aproveitar e quais é melhor deixar para trás.