Pocas tendencias de marketing duran para siempre. En realidad, van y vienen a gran velocidad y los especialistas en marketing deben adaptarse.
Dado que el marketing siempre está evolucionando, su manual de marketing también debería evolucionar. Pero si su estrategia parece la misma que en años anteriores, es hora de hacer algunas tareas domésticas.
Aquí, cubriremos cinco tendencias de marketing que están perdiendo fuerza y cómo pueden responder los especialistas en marketing.
Tendencias de marketing que podrían no sobrevivir en 2024
- Marketing basado en cuentas
- El metaverso
- Podcasts y otros contenidos de audio
- salas de chat de audio
- Contenido generado por el usuario
1. Marketing basado en cuentas.
En 2023, solo 13% de los especialistas en marketing aprovecharon el marketing basado en cuentas (ABM), según el informe anual sobre el estado del marketing de HubSpot.
Para Dustin Brackett, director ejecutivo y fundador de HIVE Strategy, esto tiene sentido. Como me dijo: “Si bien creo firmemente en ABM y el poder que tiene para las organizaciones que intentan vender a una lista específica de otras organizaciones, puedo ver por qué nunca encabezará las listas de tendencias de marketing. En realidad, ABM sólo es valioso para organizaciones que tienen clientes de alto valor. No hay mucho retorno de la inversión en ABM para una organización B2C o cualquier organización que tenga un valor de vida del cliente menor porque ABM es una gran inversión de tiempo, recursos y dólares.
Matt Freestone, director general de Unmatched, ve que muchos de sus clientes invierten en ABM. Sin embargo, cree que la resistencia al ABM proviene de problemas de alineación de ventas y marketing.
Como él mismo afirma: “Descubrimos que la razón por la que los especialistas en marketing tienden a no utilizar ABM es que muchas empresas todavía tienen problemas de alineación de ventas y marketing. Creo que ABM verá un resurgimiento en 2024 siempre que los equipos de ventas y marketing puedan unirse, crear campañas efectivas y compartir objetivos comunes”.
Finalmente, Katherine Forbes, vicepresidenta senior de marketing de Creative Circle, cree que ABM no está en la cima de la lista de “tendencias de marketing de 2024” porque se ha convertido en el status quo para la mayoría de los representantes de ventas. Como ella dice: “El enfoque ABM se ha vuelto tan popular entre las empresas B2B que ya no puede considerarse una táctica diferenciadora o una tendencia. De hecho, probablemente sea la base de la metodología de ventas típica de un vendedor, más que un enfoque empleado exclusivamente por los equipos de marketing”.
Y añade: “ABM sigue siendo una táctica productiva, pero los equipos de marketing (como el nuestro) pueden hacerlo mejor si se centran en ofrecer una experiencia personalizada y única a través de sus opciones de autoservicio y comercio electrónico. Según una encuesta de Gartner, Inc. realizada a 771 compradores B2B, 75% de compradores B2B ahora prefieren una experiencia sin representantes, pero aquellos que compran únicamente a través de canales digitales tienen más probabilidades de arrepentirse de su compra”.
2. El metaverso.
El marketing tiene que ver con la experimentación y el metaverso se ha convertido en un nuevo campo de juego para que los especialistas en marketing exploren. Sin embargo, ese entusiasmo inicial parece estar desvaneciéndose.
Para 2024, 14% de especialistas en marketing planean revolucionar el marketing en el metaverso (por ejemplo, Horizon Worlds y Roblox). Además, 13% planea dejar de aprovechar la realidad virtual y la realidad aumentada.
Si bien el metaverso es intrigante, está resultando difícil de ejecutar. El equipo es caro, el hardware incómodo y la adopción es lenta.
Adrian Alexandrescu, director ejecutivo de Mediapost Martech, dice: “Realmente no creía en todo el concepto del Metaverso, ya que parecía algo inspirado en películas como 'Ready Player One'. Un avance rápido hasta el día de hoy: la mayoría de nuestros clientes no han invertido ni un centavo en Metaverse Marketing, Roblox o plataformas similares y no tienen absolutamente ningún plan de hacerlo en el futuro cercano.
Dicho esto, el metaverso aún está en su infancia. A medida que siga evolucionando, las cosas pueden cambiar.
3. Podcasts y otros contenidos de audio.
Éste me sorprendió. Como consumidor, escucho podcasts a diario. Y no estoy solo: aproximadamente uno de cada cuatro usuarios de Internet escucha podcasts y, en 2024, habrá más de 500 millones de oyentes de podcasts.
Entonces, ¿por qué los podcasts no serían atractivos para los especialistas en marketing?
Como me dijo el gerente de marketing de Blend, Dan Stillgoe: “Las empresas a menudo cierran los podcasts rápidamente porque no ven el retorno de la inversión directo de ellos. Es cierto que no se pueden atribuir clientes potenciales o ingresos directamente de un podcast, pero ese no es su propósito. Los podcasts son un canal de creación de marca a largo plazo que puede mejorar la afinidad y la conexión con su marca como ningún otro canal. Cuando te das cuenta de los atractivos beneficios a largo plazo, el podcasting se convierte en una inversión clara y obvia”.
Y añade: "El podcasting es la manera perfecta de crear contenido atractivo y auténtico, algo que los compradores están empezando a desear en esta era de la IA".
Además, supongo que algunos especialistas en marketing piensan que la barrera de entrada es un poco alta. Crear un episodio de podcast completo y de alta calidad requiere tiempo y recursos. Requiere más esfuerzo que, digamos, publicar un carrete de Instagram. Es es más difícil realizar un seguimiento del retorno de la inversión. Pero si bien no es fácil, vale la pena considerarlo si la mayoría de sus consumidores son oyentes de podcasts.
4. Salas de chat de audio.
Si sigues noticias y editores de tecnología como TechAcute, probablemente te hayas topado con una sala de chat de audio en algún momento. Las salas de chat de audio, como Clubhouse y Twitter Spaces, ganaron popularidad durante el inicio de la pandemia, cuando muchas personas buscaban oportunidades para conectarse con otras.
Un avance rápido hasta el día de hoy, más de una cuarta parte (14%) de los especialistas en marketing planean dejar de invertir en salas de chat de audio para 2024.
Además, solo 13% de especialistas en marketing invirtieron en salas de chat de audio en 2023.
Desde una perspectiva de marketing, el mayor problema de las salas de chat de audio es que los usuarios prefieren hablar con personas, no con marcas.
Stephen Lackey, vicepresidente de marketing de SmartBug Media, afirma: “La naturaleza transitoria del contenido de audio en estas salas dificulta que los especialistas en marketing creen impresiones duraderas. A diferencia del contenido visual o escrito, que puede revisarse y compartirse fácilmente con atribución directa, las palabras habladas se disipan en el éter digital, lo que dificulta que las marcas mantengan una presencia sostenida en la mente de los usuarios”.
Y continúa: “Además, la falta de elementos visuales impide que los especialistas en marketing aprovechen el poder de los elementos visuales y el contenido multimedia, piedra angular del marketing digital del próximo año. Sin la capacidad de exhibir productos o servicios, los especialistas en marketing luchan por atraer a sus audiencias de manera efectiva, perdiendo potencialmente valiosas oportunidades para convertir el interés en acción (especialmente considerando la importante inversión de tiempo que requieren estas plataformas)”.
En lugar de recurrir a salas de chat de audio, Lackey sugiere que los especialistas en marketing se centren en plataformas que permitan un enfoque más controlado, visualmente atractivo y escalable.
5. Contenido generado por el usuario.
Para 2024, 13% de especialistas en marketing planean disminuir su inversión en contenido generado por el usuario (CGU).
Podría haber varias razones para esto, incluyendo:
- Preocupaciones por la calidad: Puede resultar difícil mantener una imagen de marca coherente cuando se depende del contenido creado por el usuario, y es posible que ese contenido no siempre tenga la calidad deseada.
- Control limitado: Los especialistas en marketing tienen un control limitado sobre los mensajes cuando vuelven a publicar contenido generado por el usuario. Además, puede resultar mucho más difícil monitorear los comentarios y la participación en estas publicaciones.
- Dificultad para rastrear el ROI: Es difícil para los especialistas en marketing realizar un seguimiento del ROI del contenido generado por el usuario.
Durante esta época tumultuosa en la que las preferencias y comportamientos de los consumidores están cambiando rápidamente como resultado de la IA y los algoritmos cambiantes, los especialistas en marketing pueden preferir mantener el control total sobre el contenido que producen, especialmente porque es más fácil monitorear el impacto en su propio contenido.
Sin embargo, cuando hablé con el director de estrategia de Emplifi, Kyle Wong, a principios del año pasado, destacó la importancia del UGC y me dijo: "Al invertir en una estrategia en torno al contenido generado por el usuario, es importante comprender los conceptos básicos, que son los siguientes: Estamos invirtiendo en una estrategia para ayudar esencialmente a captar un marketing de boca en boca más positivo de nuestros clientes”.
No creo que el UGC vaya a desaparecer, pero puedo entender por qué los especialistas en marketing podrían estar reduciendo temporalmente su inversión mientras consideran cómo cambiarán las preferencias y comportamientos de los consumidores en 2024, especialmente con la popularidad actual del marketing de influencers.
De vuelta por ti
El marketing siempre está evolucionando, por lo que su manual de marketing también debería evolucionar. A medida que nos acercamos a 2023, es esencial hacer un balance de qué tendencias desea aprovechar y cuáles es mejor dejar de lado.
